數位時代狂潮無法阻擋

隨著蘋果平板電腦iPad與智慧型手機iPhone的銷售量的迅速擴大，HTC、三星、華碩等3C大廠紛紛投入平板電腦與智慧型手機的生產製造，亞馬遜網路書店推出自己的數位閱讀器/平版電腦，數位閱讀狂潮已然成為無法阻擋的趨勢。

亞馬遜宣稱，電子書的銷售量已經超越紙本書，每賣出一百本紙本書的同時，亞馬遜賣出一百零五本電子書。非但如此，全美第二大連鎖實體書店因為網路書店與數位閱讀的衝擊而不堪虧損，結束營業。

無獨有偶，中國圖書零售市場也因為網路書店的崛起，大打折扣戰，加上公營新華書店的成本優勢，把民營實體書店打得落花流水，日前實體連鎖書店光合作用差點關門大吉(後來因為找到金主而重新開張)。

在台灣，實體書店的節節敗退，已經是眾人接受的事實。零售通路從過去的四巨頭(全部是實體連鎖書店)到如今的三巨頭(其中一家是純網路書店，一家的營業額占比越來越仰賴網路書店，只有一家靠實體書店支撐)，如果說，未來APP閱讀更為成熟，恐怕圖書銷售的市占率將要更往網路世界靠攏。

身處網路全面勝利的時代，就連大型實體連鎖書店都不堪衝擊，獨立書店還能有所為嗎？就算是電子書的發展趨勢不如歐美成熟的台灣！

京都一乘寺的惠文社

網路書店P.K.實體書店，堪稱大獲全勝，當大型連鎖書店都將不敵網路書店而紛紛轉型或者改採複合式經營時，獨立書店如何存活下來？

或許收留作家免費住店的巴黎莎士比亞書店太過遙不可及，舊金山城市之光書店仰賴夠多成熟的讀者支持，那麼，人口僅150萬的日本京都府左京區一乘寺的惠文社，或許值得台灣的獨立書店，乃至實體書店業者借鏡。

惠文社一乘寺店，被英國的媒體選為全球十大書店，書店經營者將自己定位成「關於書籍種種的精品店」，堪稱是家近悅遠來的書店，不只京都當地人愛去，也已經是來到京都的亞洲國家遊客必訪的知名景點，只要去過一次，就會令人著迷而無法自拔地愛上該書店。

2005年1月，我有幸造訪惠文社一乘寺店，也深深為此一書店的無法複製的獨特氛圍感到著迷，爾後每次有機會逛到有趣的新書店(例如香港油麻地的KUBRICK)，總會想起和惠文社一乘寺店比較一番。

惠文社一乘寺店之所以讓人著迷，最主要的原因，在於該書店無法複製的深厚人文氣氛。其氣氛的營造，在於經營者專注於與書店有關的一切細節的佈置。

像是決定書店風景最為關鍵的選書，有別於其他書店，大多被動接受出版社所推薦之重點新書的陳列販售，惠文社一乘寺店傾向自行挑選書籍，只販售經過該書店店員仔細挑選過後，認為適合在該書店內陳列販售之圖書。甚至因為該書店選中某一本已經出版多年之老書，竟然又再讀者間口耳相傳，最後紛紛在其他書店默默重新上架，且成為長銷書。

此外，惠文社一乘寺店挑書，並不局限於本國的出版品，海外的出版品，只要店員認為適合店內陳列販售，便會想辦法引進。

其次，用來陳設店內商品，營造店內空間氣氛之書櫃、桌椅家具，全都由店員親自前往二手家具行選購，當某件家具或書櫃感覺起來適合書店使用時，便會購入，有必要時，更會專門聘請木匠替書店設計專用書櫃。

不只書櫃與家具、擺設，其他像書店專用書衣、書店播放的背景音樂，販售之生活雜貨用品，藝術展覽空間之展出活動，也全都經由書店店員評估挑選，或者尋找適合的合作廠商一起共同開發製作而成。

也就是說，惠文社一乘寺店打從一開始，就試著尋找、建構一個獨一無二的惠文社一乘寺店，是其他書店所無法複製、模仿的書店，以其明顯而獨樹一格的風格吸引目標讀者上門，甚至因為書店而吸引一批同質性的商店進駐，形成獨特的商圈氛圍，與鄰近的商店共同經營惠文社一乘寺店(例如，該書店並無設置咖啡雅座，但卻讓許多讀者逛完之後產生想喝咖啡的念頭，於是鄰近的燕子咖啡館就成了逛完書店後，書人最好的落腳休息去處，後來也因其獨特的經營風格而成為名店)。

獨立書店的生存之道

面對數位閱讀的崛起於成熟，強勢網路書店與大型連鎖實體通路的競爭，小型的獨立書店想要存活，必須找出屬於自己，獨一無二的存在方式，一種向世人宣告，我就是要以此風格來呈現實體圖書(以及與實體圖書有關之所有生活雜貨)之美好的書店，一種網路書店或電子書無法取代的書籍之分量、美學、觸感、氛圍的呈現者，讓書人願意關上電腦，走出家門，來到書店，窩上一個下午或晚上，靜靜地閱讀、聆聽，在書店裡尋找自己心靈原鄉的歸處。

這個世界有多少家獨立書店，就應該有多少種獨立書店的風貌，全世界沒有任何兩家獨立書店的風格是一樣的，每一家獨立書店都有自己獨一無二的商品結構、美學風格，經營哲學…，唯有如此，獨立書店才能在電子書與網路書店發達的未來時代昂首挺立，屹立不搖！

找個機會去京都的惠文社一乘寺店看一看，相信能擴大您對書店經營的理解。

惠文社一乘寺店網址

http://www.keibunsha-books.com

作者目前就讀淡江大學美洲研究所美國組碩士班，
美國俄勒岡大學藝術史、新聞學士，曾任出版社編輯。

出版業需要更了解讀者

2011年的出版業會進行各種大整理如時報好書、金石堂最具影響力、博客來報告等，每到12月底便是一個段落，除了2012年國際書展才會頒發的獎項，銷售及年度推薦都已經公布。許多獎項及討論，還有很多討論的話題及空間，但許多出版社的中下層執行者：編輯、業務與行銷，目前也都現實地面臨各自在產品上的用力和實際銷售表現上的檢討。

臺灣出版界沿襲了許多在其它產業中小企業的經營方式，對於產品檢討及消費者反應，始終只有問題但沒有回答，或是有很多可能性很大的自我評量，但真正消費者的聲音回應，比起其它產業的消費者反應，未提供夠靈敏的反應。

也因為出版業並非長期製造銷售單一產品，而是每個月都有數千種新品競爭，因此對於產品與產品之間的討論及比較，也沒有投入足夠的時間、空間和金錢做出隨時適時的調整。許多產業失敗的產品可以重來，但在出版業，幾乎沒有重出某本失敗書的可能（例外其實有，而且近來可舉出的例子也不在少數，但相較於比例之下，還是少數）。

在這個空間，是提供給同業們可以互相討論的地方，因為筆者過去受過美術、設計、歷史、傳播、廣告等的些許訓練及經驗，也曾任編輯近五年時間，所以希望透過這篇文章與大家分享想法。

書的出產量與毛利在精緻度上不成正比

在對於執行者的精力及直覺要求極大的狀況之下，每本書的表面(封面)功夫就成了好像一件可以看得到的品頭論足之處。但是每個編輯每個月要生出一個書封面出來，這對於真正以設計為生計的廣告公司及影像公司來說，只能說是因為大多數的書毛利空間太少，所以要求就以封面上有書名、作者，讀者分辨的出這是哪本書，就已經高於及格過關。

書籍表面真功夫

台灣的設計在這幾年處於一個前所未有的高峰，但其實，這也不過是八Ｏ年代國際廣告公司風潮到現在的變向流轉。如同當時大部分中小企業從此風潮中學習到「廣告」、「公關」及九Ｏ年代後期到現在的「行銷」很重要，除了知道要重視這些看似明顯的專有名詞，卻對背後所代表的意義及面向理解渙散紛亂，各自解釋、各自認知。「設計」儼然在過去五年也站上了潮流頂尖。

出版業中的編輯們，自然因為書一直領導著大眾視覺的影響力，甚至在不自知的狀態下，創造了「台味」出版封面風格。而消費者、出版人、設計師也因為這一階段的封面美感潮流，就算不想承認，但還是被嚴重影響。

書籍編輯的設計功課 （給編輯）

當編輯發案給設計師時，可能要先想清楚希望在封面上看到什麼訊息，無論是實際文字，還是感官及提示的傳達。針對這本書在目前市場上的定位及規畫的讀者群喜好，都是一般發案者必須有所準備及要說服消費者的重要資訊。這些細節並非設計師的職責，因為他們對於書和發案者，還有所代表的品牌及定位是無須負責任，也在時間及金錢成本上無法負擔出版社所能提供的費用及時間。

所以編輯在發案的過程，需要跟設計師的溝通，不一定在書內容本身，因為內容通常過於煩瑣複雜，設計師如果只一次看完資料就要開始提案，相當不公平。編輯方應該要提供幾點這本書會出現的重點抽象訊息、整本書閱讀的脈絡線索，還有相對於這一層閱讀群的視覺口味。必須在發案給設計師時，就要有近乎完整，要出現在書封上的所有文字及文案，更是設計上務必注意的細節。否則就會有設計師「難搞」的狀況，已經多次親自經驗有這種慘痛教訓。

創意產生與設計細節 （給設計者）

在出版這個產業的許多環節，真的是經驗勝過一切，最清楚的就是翻譯和設計兩門。書本的設計，最簡單的分化為封面及內頁兩個層次。才剛發表的金蝶獎入圍名單，公布後，許多討論上很表面地指出幾個在封面設計上常出現的名字，也有一些新手，但總是不脫熟識的幾位。其實，還滿簡單的去解釋這個狀況，因為編輯們大多都對新設計沒有把握，也因為對設計專業的不夠熟稔，所以害怕找了不熟識或是沒有做過出版的設計師有所顧忌。另外，許多出版社管理人也會希望編輯去複製其它成功出版社已經發過成功案例的設計師，期待可以複製成功經驗，在某些類型書較沒有市場基礎的狀況下，讓新書有一席之地。

設計師們個個因為身負復興台灣美學的重責大任，許多人開始帶著偏執進行他們的設計。但設計首要的目的，應該是要服務產品，讓產品發光發亮。甚至有些設計師因為編輯們的舉棋不定，決定代替編輯與出版社去定位讀者群及他們的美感方向。不能說這樣的設計方式完全有誤，因為其實有相當多位服務力超強的設計師，讓他們所服務的出版社及編輯幾乎不用在設計及定位上使力，甚至幫忙立下幾家大家可以認出的品牌設計定位，但這按理說，設計師如果還要幫忙負責品牌定位，那可就不是大家目前所發案的酬勞。

尊重所服務的產品及品牌精神，還有內容性質上的吻合，在大體上還是設計師需要在設計過程裡要服從的規範。絕非沒有可以打破的空間，但是一本書到底是賣一千本、三千本、還是五萬本，也不是設計師可以做出的判斷與決定。對於中文書的規格、傳統、視覺舒適度，這是大多數設計師在希望進入出版設計這一行，應該要準備好的功課。畢竟最終產品是華文出版，而設計是為了書中的中文敘述而服務。以目前市場來看，多數會買書的中堅消費者，對於中文的敏感度，還是高過於視覺搶眼度的。

希望這些討論及問題，可以帶給同業與對編輯這條路，不管是剛踏上，或是已有一些經驗，或是也滿腹懷疑及想像如筆者，在這樣的規模上有所交流。

誠品進軍香港

日前媒體報導，誠品書局終於要跨出台灣，首站落腳香港銅鑼灣新落成的希慎廣場。誠品預計租下三層樓的店面，總樓鋪面積達4000平方公尺，2012年6月開幕，雖比台北信義誠品小一些，卻將是香港最大的書店。

誠品書店自1989年成立以來，經歷幾番轉折，從原本專營建築藝術的特色書店，轉型為大型連鎖書店(採連鎖不複製原則)，後來又擴大成為誠品百貨(以誠品書店為品牌軸心，向外發展誠品商場、百貨，進駐百貨公司、車站、地下街、醫院等)。

誠品屢被亞洲華人評選為亞洲最好書店，也是讓台北成為被全亞洲的華人所羨慕，來台北觀光旅遊洽公必定指名造訪的「地標」(周五、六兩天晚上，出沒誠品敦南與信義店的讀者，簡直是亞洲華人大集合)。

在台灣如此成功，甚至紅到海外的誠品，其實早有涉足海外市場的意願。無論是對岸中國，還是香港，誠品都規劃多時，特別是香港，香港是亞洲的大都會區，人口高達七百萬，九七回歸之後，中文的影響力逐漸抬頭，加上近年來香港政府致力推動推廣閱讀與出版補助，令香港的閱讀、寫作風氣日漸暢旺。

(附帶一說，早在誠品進軍香港之前，台灣的租書店早已進軍香港，且落腳旺角等熱鬧商圈。)

雖然香港本地有三聯、香港商務等本土大型連鎖書店，外來的Page One，以及天地圖書、旺角/銅鑼灣一帶的二樓書店，以及一批相當精細的英文書店，卻似乎始終沒有一家能夠像誠品一樣代表香港的書店。

近年來中國開放香港自由行後，嶺南經濟圈(約七千萬人口)前往香港的自由度大增，不少中國內地人民到香港旅遊、觀光，買書者也不在少數。

以誠品本身的品牌定位，加上香港的各種文化環境的變化，都讓誠品前往香港開業，成了必然得走的一步路。況且，走得成功，能順利在香港立足，則代表誠品有能力將品牌輸出，至少能在東亞各國站穩腳步，這對走上集團化發展的誠品書店來說，更是非常關鍵的一步。

誠品的優勢

 1.品牌優勢

誠品進軍香港，最大的優勢，自然是香港社會對誠品書店的推崇。每年多達七十萬來台觀光旅遊洽公的香港人，是對誠品品牌最好的宣傳。

況且，從實際上的商業角度來看，誠品終於能夠落腳香港銅鑼灣，其實也是拜品牌之賜。

我們都知道，香港的物業(店鋪)租金之高，遠勝日本東京，堪稱全亞洲最貴。誠品遲遲無法在香港找到合適的落腳處，多少也卡在租金過高(如果不是租金過高，香港的二樓書店就不會越搬越高，最後更乾脆「正名」為樓上書店)。

2.租金優惠

此次希慎廣場落成，物業主力邀誠品進駐，在店舖租金上給了一定程度的優惠承諾，希望透過誠品的品牌來支撐希慎商場(香港商場甚多，競爭激烈，有主力品牌，可以創造人流。日前台北101不就因為ZARA進駐，單日來客量衝高一倍，達八萬人次，也就是說，好的品牌的確能帶動人潮)。

多少得利於租金優惠，降低了誠品進軍香港的初期成本，使得懸宕多時的進軍香港案中於能夠拍板。

3.台版書的價格優勢

第三點，也是我認為香港誠品最有機會立足香港的一大優勢，那就是價格優勢。與其他香港本地書店不同的是，誠品在台灣可以大型連鎖通路的優勢，拿到其他香港書店所沒有的進貨折扣(更別說，還能統包不少回頭書到香港辦特惠書展等這類衍生性優勢)，如果誠品能將透過物流商業模式的建構，壓低港台之間的物流成本(如，由誠品的物流總部統一發書到香港誠品)，則光是價格優勢，將能打趴現有的香港書店的台版書市場，一枝獨秀。

反過來說，因為有了香港誠品，如果善用之，也可以透過香港誠品，輸入香港本地出版品到台灣的誠品書店門市販售。

香港的出版人，或許可以透過香港誠品，將港版書輸入台灣。雖說目前有部分香港出版品透過台灣的經銷商鋪貨，但因為缺乏宣傳、實體書店通路競爭激烈等各種原因，進軍台灣市場的力道始終施展不出來。然而，香港是有許多優秀的作品。

進軍香港之後的誠品書店，也勢必得和當地的出版人打交道，販售港版書，如果能善加利用此一管道，誠品將可以成為做大港台全球兩大正體字圖書市場的關鍵推手。

4.成熟的童書經營能力

 據我多次造訪香港，走逛香港各大書店，我發現香港的書店在童書市場的經營上，明顯不如誠品書店，誠品書店從創業之初，在童書這一市場的經營就非常踏實且深入，對於同樣飽受少子化之苦，重視教育的香港市場來說，童書也是誠品書店切入市場的一大優勢。 

誠品的隱憂

 1.外文書的競爭激烈

誠品為了搶攻香港市場，決定擴大外文採購線，未來將引進全世界四千多種各種不同語言的雜誌，相信在外文圖書的擴充上，也是必會擴大比例，與當地老字號外文書店競爭。

以海港城的Page One來說，書店店鋪有九成的空間均為外文書區。三聯、商務等當地連鎖品牌的旗艦店面也都有相當程度的外文書，更別說本地早已立足許久的外文書店。

誠品進軍香港，勢必得強化外文書區的陣容。

然而，外文書對台灣的誠品書店來說，過去一直是一個包袱。外文書的買斷制，台灣市場對外文書消費的不成熟，都讓誠品的外文書區塊一直發展不起來。但前進香港，外文書卻是兵家必爭之地，不可能拱手讓人，該如何搶攻外文書市場大餅，不但牽涉到香港誠品能否立足得穩，更牽涉到誠品將來要涉足更多海外市場時的營運能力。

2.店鋪合作條件的異動

雖然不知道希慎廣場給誠品書店的實際合約條件如何？

不過，我想商場畢竟在商言商，希慎透過降低租金來爭取誠品進駐，誠品獲得租金優惠以降低初期成本的同時，卻得面對萬一將來營運成效不理想，租金優惠取消之後，是否還能在香港市場立足的殘酷考驗。

三聯、商務之所以能在香港當地擁有多家大型店鋪，與其擁有教科書市場這個金雞母有很大的關係，誠品等於是沒有教科書業績後盾而直接在香港創立最大的書店，營運成本、現金流等，全都考驗著誠品的運籌能力。

3.簡體書市場

台灣的誠品書店，早些時候，等於退出了簡體書的經營。然而，香港卻是回歸之後的中國的一部分，大多數大型書店同時販售台港中三地之中文圖書，簡體書在香港的流傳普及程度，遠勝過台灣，許多台灣以法律限制不准進口的圖書類型，在香港都能公開販售(香港還有專營簡體書的連鎖書店)。

不過，想來誠品遲早也會再度進軍簡體書，畢竟都要進軍中國內地市場了，不可能進軍中國卻不販售簡體書！只是，在中國的門市還沒建立起來之前，簡體書的貨源還是一個問題。

4.坪效、周轉

最大而關鍵的一個問題，還是坪效與周轉。書再能賣，賣得再好，畢竟不過兩三百塊新台幣一本，毛利又不高，書店營運成本又高，在高租金店鋪的市場環境下要生存，著實不容易，那也是為什麼新加坡老字號書店一家家結束營業，中國的民營書店受不了這一波租金漲幅，也紛紛被打趴倒下。縱然有了租金優惠，香港誠品能否撐過坪效與周轉的考驗，還是未知數。

5.近鄉情怯

香港社會因為隔著遙遠的距離看台北的誠品，加上誠品書店獨有的服務文化和品牌優勢，令香港人羨慕、喜歡，但是，一年來台灣逛幾次誠品，和以後天天可以逛誠品，那是兩個完全不同的概念。特別是香港社會素來被國際遊客所詬病的服務態度不佳(這其實是文化差異，香港人認為，太過頻繁的把笑容掛在臉上，是一種輕浮)，香港誠品如何培訓人才(若海外擴點多，台灣方面的人力外派與培訓也會成為經營上的考驗)，延續服務的優勢，但又能跟上香港繁忙的步調，以及克服與香港本地的文化差異，都是香港誠品未來必須面對的巨大挑戰。

不過，總而言之，我個人是樂觀其成，且希望香港誠品能夠成功立足。我曾開玩笑的和朋友說，以後台灣去香港玩的人，都要去逛香港誠品了，相信很多人對於香港誠品會變成什麼模樣，也都抱持很大的期待。

因為工作和興趣使然，天天都會逛網路書店，每周也都固定撥出時間逛逛實體書店，累積新書出版資訊，了解出版趨勢，側面觀察出版產業的發展動態。

看著近年來實體與網路書店不斷掀起折扣戰的新浪花，最近突然有一個體悟，該不會，「圖書出版」已經被當作「流行時尚」產業來操作了吧？

之所以產生如斯感受，主要是在歲末年終之際，看到網路書店頻頻推出優惠折扣活動，不斷降價、折扣，送購物金、贈品，無所不用其極地想將書賣出去，在複合式折扣(一本書同時適用兩種以上的優惠折扣)的威力下，經常輕輕鬆鬆地就能將購買價格壓低到一般書店的進貨成本價(60%~65%)，精明一點的消費者，甚至能將書價壓低到經銷商的進貨成本價(50%~52.5%)。

關於折扣戰的批判，已經有許多出版同業先進為文表示意見，我也曾經在過去的文章裡，以「帶路貨」的概念來解讀，某些零售通路大打優惠牌的真正目的(以圖書的超低價優惠吸引消費者，建立消費習慣，從而賺取消費者購買通路內其他高單價高利潤商品的機會)。

不過，除了「帶路貨」，零售百貨業者習慣在歲末年終以超優惠折扣衝營業額，為了讓業績數字達到預期目標，故而每到歲末年終，往往是最多優惠折扣與出清活動的時刻。

最近，我又更仔細的審視了經常投入優惠折扣活動的書單，發現，原來會被拿出來衝銷售量的促銷書籍，大多是上一季度的暢銷排行百大商品。也就是說，上一季的暢銷書，到了下一季就會成為促銷書，通路會以各種方法促銷，甚至結帳價格低於定價50%都沒有關係。

這一現象，讓我直接聯想到流行時尚產業的「換季促銷」。不是有越來越多的出版人，抱怨新書的生命周期越來越短，長銷書越來越少嗎？該不會是，圖書已經成了流行時尚商品？過季之後，就不值錢了，只好想盡辦法把手上的庫存拚了老命的低價出清。

反正從「利潤」的角度來看，暢銷書只要賣過某個損益平衡點之後，製作成本就大幅降低，出版社可以遠低於定價的優惠價來促銷，就算淨利不高，但可以清庫存(省倉儲成本)，又可以衝營業額，製造熱銷氣氛，替自己公司下一本重點新書爭取到好的零售通路曝光機會(還能因為樂於配合降價促銷，被通路視為優秀的合作夥伴)，一舉多得，自然樂於促銷。

從實務面來看，一本暢銷書的先期成本相當高，而且衝大堆陳列與銷售量，總是要比預估的銷售量多印20~30%的書。這些多印來當擺設的書，過了「當季」之後，若不促銷，就成了庫存。

在以前的作法，是出版社趁著歲末年終辦一個回頭書清倉特賣會，以低於三折的方式出清(賣不掉的再報廢)，而今出版社不過換個方式，不再集中到歲末年終，換季之後就辦起過季清倉大拍賣，就好像女性流行服飾，準備換季前，就會下殺一折~三折，以超低價來出清庫存。此時，公司該賺的利潤已經入袋，剩下多賣的都是多賺的，樂得配合零售通路商，玩價格戰。

原本我也認為，零售通路要玩折扣戰，就去玩，精明的消費者自己要懂得撿便宜。例如，漸漸地消費者了解，除非是某些非得馬上到手、閱讀的書籍(特別是各大出版社的重點力推新書、暢銷排行榜上的書單)，不需要在新書預購或綱上市期間購買，也不要在零售通路沒有任何加碼優惠活動就出手買書，要懂得觀望，等候換季折扣來臨時再出手買書，可以省下不少錢。

不過，最近某大零售通路的折扣優惠活動玩得太過頭(限定期間購買限定圖書，買多少錢就送多少購物金)，當我將最新的促銷優惠資訊貼上網與朋友分享時，許多人第一時間都是破口大罵(另外也有人馬上解讀出是為了衝會計帳而大推優惠)，因為這些朋友平日都有買書習慣，很多書才剛入手，沒享受到優惠折扣的好處時，當新的優惠折扣的優惠幅度越大，沒能享受到好處的消費者的不滿聲浪就越大。

我自己並不反對適度的促銷活動，畢竟台灣的消費者就喜歡賣東西有折扣，享受優惠的那種「划算感」，然而，如果這樣的划算感是建立在對核心客戶的情感傷害(經常重複購買同一公司之商品，且花費龐大)上，對於品牌形象的經營，以及後續的新書操作，可能不是好事。畢竟圖書並不是真的像流行時尚商品，會有暢銷款在正品期間就銷售告罄的現象，越是大力促銷下形成的暢銷現象，最後必須低價出清的庫存書就越多。

也許，出版人真的應該多想想，當自己一方面發言批判通路大打折扣戰的同時，自己推動暢銷書與重點新書的銷售模式，是否其實也是直接或間接形成台灣出版產業折扣戰越演越烈、不可收拾的「共錯結構」？

畢竟，如果圖書不是被當作流行時尚操作，面臨換季就變成庫存的壓力，必須在越來越短的時間創造出高銷售量而出現各種促銷活動，長銷書市場會萎縮、消失嗎(或者我們可以這樣問：哪些書籍類型的長銷書市場消失了，會不會剛好是那些玩促銷活動玩得很兇的大眾書)？

當我們的出版市場上有太多暢銷新書其實像流行時尚服飾一樣，穿(讀)過之後就可以拋棄，不值得保留(一讀再讀)，故而生產者無懼於不斷推陳出新，也沒打算讓消費者回頭回味老書，只希望消費者乖乖跟隨自己的腳步，追買每一季由生產者所推出並且重點主打的商品就好？

過度強調促銷重點新書的商業模式背後，是否隱藏著許多台灣出版業該正視但卻不願正視的問題？像是強勢通路的經營模式，迫使生產者只能推出重點新書搶佔零售通路櫃位，衝刺銷售量以創造利潤；出版商的資本化與集團化之後，過於看重年度業績數字的成長，為了追求營業額而大玩行銷活動…。

我們必須更深入一步來思考，圖書商品真的被精於行銷、包裝的出版人操作成流行時尚商品，換季就得降價出清庫存，對於台灣的閱讀文化的深耕發展，乃至出版產業的長遠發展，真的是好事嗎？

圖書或許真的可以當作流行時尚商品來行銷、包裝，消費者可能也因為行銷活動所刺激而產生的焦慮(不買不行)、欲望(很想買)而掏錢購買，然而，如此不斷惡性循環的折扣戰，最後總有到底(折扣再也殺不下去，消費者覺得厭倦而拒絕再玩)的時候，屆時面對被破壞殆盡的消費者信心，出版人要怎麼提振？

難道，我們就不能放慢腳步，例如少一點重點新書，拉長銷售周期，以深耕越獨的方式來推廣一本書的銷售開展，讓一本書的影響力能深入社會，產生巨大的能量來影響甚至改變社會的同時，也創造出驚人的產值？

慢慢來，其實比較快，不是嗎？

書業因為數位化的深入滲透，正在進入五百年來一見的轉型期。這是普世之見。沙特金先生曾用墨西哥海灣的石油洩露比擬當前書（店）業生態的悲慘處境。他把亞馬遜和網上零售比成惹禍的英國石油公司。

人們總是同情弱者，過去因獨立書店受擠壓痛斥超級書店，今日又因實體書店落難而歸咎網路書店。但依筆者拙見，導致傳統書業涉險的不是表現兇猛的亞馬遜和電子書，而是目前處於困境的超級書店。超級書店層巒疊嶂的書架及其催生的圖書品種才是致使書業生態惡化的真正元兇。電子書將成為書業去除腫瘤的柳葉刀。傳統印刷圖書出版業也許有希望回到超級書店和網路書店產生之前的精簡時代。

近來我們看到不同的作者們在為書店的未來憂慮，或在為書店設計未來。特拉欽伯格在《華爾街日報》上撰文，描述了巴諾超級書店在紐約曼哈頓上東街店堂“寬敞的展示空間裡，卻擺放著嬰兒毯、Art Deco飛行鐘錶、文具和像Risk和Stratego這樣的成人電子遊戲。這些毫無特色的商品，與圖書一點關係都沒有，從這一點我們可以看到全美最大的圖書連鎖書店巴諾公司的未來。”

也有人將體驗店的模式帶給獨立書店。但我想，獨立書店要真的走上這條路，除非店家同時符合兩個基礎指標：首先得是房開商或炒房團或三套房以上的大業主，其次還得是愛書人和閱讀者。否則，小本經營的獨立書店不可能變成浮華的樣品展示空間，他們得實實在在地賣書賺錢，再以書會友，就這麼簡單。超級書店雄厚的物業和資金支持旗下連鎖店成為電子書時代的印刷圖書及混搭商品展示店堂，這如果是趨勢，便有著深長意味，那就是印刷圖書出版業瘦身的時候到了，作為結果，獨立書店可以在電子書時代優雅歸來。

對品種的把握和判斷是獨立書店的立身之本，也天然地為圖書行業樹立了有效的價值過濾系統。美國獨立書店繁榮的六七十年代，單店的圖書品種達到幾萬種就算大店了。沙特金先生六十年代在紐約布倫塔諾旗艦店工作，店內有2.5萬種圖書。由於書店貨架有限，獨立書店本身就構成了一道圖書價值過濾網。要讓每一種書充分發揮坪效，進貨態度必然審慎。而大多數獨立書店的經營者又加強了濾網的強度，經營獨立書店與別的生意不同在於，經營者本身是愛書人，對書有基本的判斷力。

獨立書店有限的書架和書店經營者卓越的品管能力，對出版社的出版決策會產生無形壓力，使出版社內部形成一道“自過濾網”。獨立書店過濾網和出版社自過濾網交織而成的雙重過濾系統，有效地保護了書業生態的有序和良性運行。托這兩道過濾網的福，出版人和書店人都竊喜置身于一個紳士行業，既賺著錢票，還保有體面。

但是巴諾為書業創新了超級書店模式，進一步又用連鎖將這一模式固化，終於引發了亞馬遜和電子書火燒赤壁。超級書店的書架嗷嗷待哺，出版社起初是興奮，很快便遭綁架。獨立書店紛紛倒閉。原先高效的兩道過濾網失靈，出版社從追求出版物品質的紳士變成追趕出版物品種的僕役，因為超級書店追求全品種、大賣場，熱衷用新品種和優惠折扣釣讀者上鉤。讀者們也很吃這一套。從此，書業因品種飆升被誇大成大行業，紳士們很快順應了新的規則：只有推陳出新，才能吸回現金。自彼此起，書店忙著進貨、退貨，出版社忙著造貨、發貨、退貨、化漿。

超級書店領跑出版社追求新品種，使得書業生態滋生的惡性腫瘤不斷擴大，帶給人們書業繁榮的假像，並成為破壞自然生態資源的直接且有力的參與者。亞馬遜網上零售只不過順應了超級書店的發展並加了一把火，它突破實體書店的空間束縛，真正實現了超級書店推崇的“全品種和大賣場”理念。印刷圖書品種如脫韁野馬般踐踏著書業。

現在，很高興，電子書來了。在大家紛紛表示悲傷和沉悶的時候，這種表達難免顯得“輕浮和不道德”。但是，我們應該看到，電子書這把柳葉刀帶來切膚之痛，是因為它在為書業去腫，沒有施用麻醉藥。筆者在文前提到它的到來可能會讓獨立書店重拾舊山河，重溫舊夢，是有一個假定的前提，就是把它當作數位化時代書業一道新的價值過濾層。如果說超級書店到來之前，獨立書店過濾層、出版社自過濾層具有精英及自我主導的成分，那麼電子書過濾層則是市場的讀者主導的成分，更接近于歐美市場的精裝本的功能。精裝本的內容沒有進入平裝書版和大眾市場平裝版，就意味著這些內容被市場過濾掉了。用精裝本來測試市場，成本高、效率低、損耗大，兩相比較，電子書具有一切相反的特質。

超級書店撤掉更多的書架，意味著出版社未來在做印刷圖書出版決策時會去粗取精；意味著被付印的產品獲得更多深度行銷推廣的可能性。當然，也意味著：有的書只有電子版的面孔，而不必付印成紙質書，並不是因為內容不好，市場不歡迎，而是因為電子書就是承載某些內容的最優形態。電子書和印刷書，塵歸塵，土歸土，（至少在近期和中期的未來，）都會存在於人們滿足精神世界的選擇之中，只是它們採用不同的介質形態和成本價格去實現讀者和購書人的不同需求。

巴諾書店撤掉更多的書架，還意味著：獨立書店有了重返市場的機會和可能性。獨立書店的回歸，將帶回傳統書業價值過濾系統的回歸。但是，獨立書店回歸的前提，是要具有將讀者從店堂之外的網路前拉到店堂內的能力。這是一個巨大的挑戰。我們假定能夠在電子書時代生存下來的獨立書店具有高超的品管能力，能夠出色地構建書店的特色。我們還需假設，獨立書店除了擅用物理空間凝聚讀者，還擅用網路工具連通讀者。

霍布斯假設人是孤獨的原子式個人。趙汀陽在《壞世界研究》中指出，這種西方現代理論的通病使人的問題簡單化，“歪曲了人性事實，削減了人類情感的許多內容”，反倒是荀子的“人生不能無群”的見識更具深刻。孤獨是人不得已的選擇或故做清高的決定，但不是人性的真實狀態。同時，我們也瞭解，“物以類聚，人以群分”的老生常談點出了人類相處的基本法則。獨立書店便是分群和聚群的地方。比方說，如果是一個迷戀犯罪小說的人，或許在休斯頓的謀殺書屋或鳳凰城的毒筆書店，可以找到同道或發現作者；如果是一位住在北京的人文追求者，在藍旗營萬聖書園醒客咖啡館裡，一杯咖啡、半盞清茶，與店家或良友清談切磋幾個鐘點，不失為打發人生的一種好方法。在網路書店和電子書甚囂塵上的年頭，人類更需要衝破虛無，讓交往落地生根，這是獨立書店回歸的機遇。

來源：百道產業頻道

從盜版「龍藏經」說起…

日前，故宮傳出監守自盜的事件。「龍藏經」的複刻版光碟圖檔，被館內的助理研究員盜取，外傳盜取者在中國非法出版，以每套十萬餘元價格販售。

雖然故宮和正式獲得授權的出版社都對外表示，目前沒有在市面上看到盜版的「龍藏經」，不過，新聞事件曝光後，第一時間，還是令許多民眾不解，為什麼盜印版一套只要十萬餘元，授權複刻正版卻要188萬，甚至有輿論認為，故宮從中獲利甚豐。

如此直覺，表示仍有許多人對於「正式」出版一本書必須支付的成本有哪些，沒有基本的了解。

盜版業者，不需要支付書籍產品的開發的一切成本(公司的人事、水電、房租、製作其他圖書之機會成本、時間成本，出版品的授權金/版稅…)，產品開發失敗的風險(滯銷、庫存、毀損，像「龍藏經」這類高單價盜版商品，哪有可能先印製好再放到市面上流通，一定是有了需求，再隨需印制/POD，不但零庫存成本，還能減少失風被抓的風險)、印刷的油墨可以選擇最便宜的，紙張可以選擇堪用即可，裝訂也可以敷衍了事，如果還能弄到數位檔案，則連找人打字、排版、校訂的費用全都可以省下來。

只要找來專門業者，多試印幾次，就能找到尚堪使用的印刷方式。之後就等生意上門，簡直是印一部、賺一部。

不像正式取得授權的出版商，必須先小心翼翼地請出正版，投入巨額資金開發產品。在故宮，所有古文物的取/借用都有非常嚴格的SOP(姑且不論故宮是否有權國家古文物的使用權，甚至設置不准照相個規定，以避免古文物的攝影作品經私人管道流出，影響故宮針對自己所擁有的古文物收取影像使用授權費)，光是整套「龍藏經」翻過一遍，就相當費時，更別說掃描、拍攝、建檔，負責出版的龍光數位公司便表示，此套作品從開發到生產，歷時十年，中間有非常複雜的專業技術的運用。

費時十年開發一套產品，先期成本之高，外人難以想像(據傳總共耗費3000萬的開發成本)，還不算得支付給故宮的授權金，且此一商品開發後還無法大量販售，只能限量發行(不過，我個人則是覺得，故宮應該授權發行10萬元等級的低價版的「龍藏經」，讓更多有意收藏者收藏，不是很好嗎？古文物不應該只由少數高社經地位者來收藏、擁有)。

那也是為什麼，對岸的盜版書籍，能以台灣人覺得不可思議的低價販售盜版圖書的原因。

那也是為什麼，創作人、著作權所有人、出版社，對盜版恨之入骨的原因。

書籍價格為何居高不下？沒辦法，初期成本太多

撇開「龍藏經」的特殊案例不談，一般坊間出版一本實體書，出版社必須承擔的初期成本，再加上出版商、經銷商、零售商各自的預期利潤空間，零零總總加起來，還不少，使得書籍定價居高不下。

光是出版社必須承擔的成本，就有下列十大項：

一、版稅/翻譯授權費/翻譯費

過去的作家，一本書能拿到首刷兩千本，圖書定價10%起跳(最高到20%)的版稅，目前則已經壓低到5~6%，甚至要求買斷稿子的出版社越來越多。本土創作者的版稅越來越低，然而，出版社出版本土創作的意願卻不高，顯見本土創作難以和外來翻譯書分庭抗禮。

翻譯授權費的部分，則是6%起跳。不過，過去台灣的出版人取得外文書的授權金大多落在1000~1500美金，而現在隨著版權拍賣風潮的興起，花5000塊美金拿下一本翻譯書版權的情況越來越普遍，同時也墊高了翻譯書的製作成本。

二、排版

排版的價格，從每千字30元到200元以上都有，一圖/表以1000字計價。總之，書的字數/圖表越多，排版費用越高。

此外，排版還牽涉到印刷費用。一頁排16行還是17行，最後排下來的總頁數就不一樣，直接影響後面的印刷費用。因此，字數越多的書，通常一頁滿版字數越多，為的就是節省頁數，以節省日後的印刷費，還有倉儲空間。

三、校稿/審定

以千字計，每千字一校15元~300元都有，端視書籍難度而定。一本書至少要三校(其中一校由出版社承擔，另一校翻譯書由譯者承擔/創作書由作者成單，還有一校則外包出去找專門人員校稿)大體而言，中文大眾讀物且出版量大的作品(如言情小說)，校稿費用低；高難度的學術經典出版品的校稿/審定費用高。同樣的，一本書的字數越多，花費成本越高。

四、印刷/數位樣

印刷廠會送一份數位樣，需要一份以上，須另外加價。出數位樣後若要修改，以頁計價。

也就是說，書稿清樣時，一定不要出錯，免得修改數位樣增加成本支出。

印刷的費用，則受印刷量、紙張、墨水選用、印色(單色、雙色、四色、特別色)、裝訂/印刷方式等因素影響。一般來說，印刷總費用必須控制在書籍定價成本的10%。

五、封面設計

一個封面，從3000~20000元都有，還不含製作封面時，購買圖片的使用權的授權費(不過，有的美編會自行吸收此一費用)。

六、人事

出版社人員，少則老闆一人，多則上百人。不過，80%出版社的規模都在10人以下。

一位助理編輯的月薪22000~25000元，一位編輯的月薪25000~30000元，一位主編的月薪30000~50000元，副總編與總編輯的月薪不一定，端視有無持股分紅或單純聘任而定，少則40000元，多則十餘萬元都有。

行銷企劃，夠水準的一個月月薪至少40000元起跳。

簡單來說，出辦社聘用的人員越多，出版量就越大，或圖書銷量越大。

七、房租(辦公室+倉儲)、水電、管理費、辦公室行政成本(如電腦、多功能事務機、電話、快遞/包裹)等雜支

最簡單的出版社辦公室，或為商業區的辦公單位，或住宅區的民宅公寓，甚至是其他出版社辦公室的一個角落，不過，各種行政支出加總，每月最少也要10000元(一人小公司)。

八、庫存/退書/回頭書/風滯書/毀損/物流

所有一切不能在書店販售，必須退回倉庫存放到可進行清倉拍賣或銷毀之圖書。一般來說，平均退書率約在30~50%之間，也就是說，首刷兩千本的書如果賣不完，會退回出版社600~1000本。

出版社為了存放還未販售與已經退回之圖書，必須租賃倉庫存放，倉儲成本隨著出版社的出版量日增而增加，小型出版社只需一間民宅大小的倉庫便夠存放，大型出版社則必須擁有自己的專門庫房。

另外，書籍在倉庫與經銷商之間的流通，或由出版社自行出貨給書店、消費者時，必須承擔物流費用。通常由專門貨運公司統包，以量計價，月結。

九、行銷預算

推薦序、公關贈書、異業結盟、公車/捷運廣告、簽書會、新書發表會…。雖然有不少出版採零預算行銷，不過，通常中大型出版社重點新書的行銷預算，至少在25萬元。

十、經銷商/書店倒閉

若書店或經銷商因經營不善或不可抗拒之外力而倒閉或無法支付書款時，出版社得自行承擔利損。

另外，商品定價時，經銷商和書店的利潤空間也必須預留出來。一般來說，經銷商的毛利率為10~20%之間，書店的毛利率為30~40%之間，出版社的毛利率為25%，一本書的製作成本，抓在(首刷)印量X定價X出版社出貨價格總合的25~30%。

說實在的，台灣的書市直到今天，還能看到不少新書的定價壓低到200元以下，實在是不可思議的事情。以首刷兩千本來推估，製作一本書的初期成本只有10萬元(200元X2000本X25%)的預算，10萬元必須涵蓋上數十項成本，真印證了出版界的那句名言：「想要害一個人，就叫他去辦出版社」。

書籍的本質

    語言是思維的載體，而書籍又是語言的載體。資訊學和傳播學研究表明，在資訊的傳播過程中，難免會產生失真，或者受到“噪音”干擾。思想形成文字再印刷到書籍上，已經是第三手資料了。這其中的失真和誤會必然是非常的多，從古時的偽作到當代的誤讀，都是書籍的失真的體現。事實上書籍再怎麼發達，都不能代替思想者面對面的交流，這也是為何像大學這樣的學術機構存在是必要的，否則思想交流就靠書籍就能完成了。

    因此，首先需要明確的是，作為“人類文明進步的階梯”的書籍，絕不是什麼完美的，神聖的形態。書籍的本質是文字和圖像，是語言。如果非要說什麼東西是神聖的，優雅的，不可侵犯的，那也只能是文字。而文字的起源是符號，是那些繪畫在石壁上的形象，或者雕刻在木頭或者石頭上的形象。只有符號和形象，才能算作是書籍的靈魂。

    解決了這個問題，就更好理解電子書了。

電子書並不新鮮

    現代的出版社事實上都是使用的電子排版技術。在家用電腦還不能顯示像今天一樣樣式豐富的圖文內容之前，專業的出版機構和研究所已經進行了大量的工作，使得排版優雅，內容豐富的圖書出版成為可能。可以說自從有了電子出版技術以來，書籍的形式空前繁榮，這是人類出版史上的一個頂峰。我們今天看到的風格各異的報紙，雜誌，圖書，全拜電子出版技術所賜。從一開始，電腦技術就是書籍的福音。

    在電子出版以前，出版社需要用繁重的鉛字來進行排版。拉丁語系的文字還好說，也就那麼幾十個字母。但中文就很成問題了，要完整地印刷中文書籍，幾萬個漢字是必不可少的，甚至需要更多。然而常用的漢字也就幾千個，一個出版社不太可能集齊所有的可能用到的漢字。因此字模的製作和管理、索引很成問題，況且還有不同的字體。而圖文混排更是需要昂貴的製版，非一般書籍所能支付得起。不消說，這極大地限制了知識的傳播。

紙是科技的結晶

    再說到紙。當我們說起東漢蔡倫發明了造紙術的時候都十分引以為豪，我們知道造紙術或許是通過絲綢之路傳到西方，從而影響了世界文明的進程。或許我們極少以紙之前的書籍載體，比如說竹簡、石碑、絲綢、動物的皮等物品為傲。為何？因為紙有兩個特徵：廉價（易獲取）、輕便。

    事實上要說到紙的印刷性能，在蔡倫時代的紙是絕對沒有竹簡或者石碑清晰的。最初的紙纖維粗糙，墨蹟很容易浸漬，更沒有可能在上面精細作畫。最開始，它肯定無法真正代替竹簡。

    後來不用懷疑，紙必然是代替的竹簡。

    制造紙的技術一直在進步，到今天也從未停止。紙並非是一種技術含量低的產品，它所蘊含的科技已經算是產業的前沿。所以說讀書人捧著手中的書，千萬不要感覺到自己和古人一樣，都是在“讀書”，不要一種對技術的抗拒和鄙視心理油然而生。去博物館看看100年前的書籍和報紙，你就知道，那時候讀書，眼睛可不是一件輕鬆的事情。

    你手上捧的書，它的紙，就是當代技術的結晶。感謝科技的發展。

風格化的閱讀產品

    線裝書，膠裝書，雜誌，硬皮書，銅版紙……書籍的包裝風格多種多樣。不同的包裝風格的書的閱讀體驗是很不一樣的。好比說我給你一本硬皮銅版彩頁的《莊子》，你拿在手裡不會感到違和嗎？

    同樣的道理，有些書，在電腦螢幕上看，那體驗肯定不好。書籍的內容也是一種情境，誰願意在閱讀“北冥有魚，其名為鯤”的時候，低頭看到底下一排按鈕，上書“ESC”“F1""Delete”？

    所以說，書籍的包裝是一門大學問，這也是出版為何作為一門專業存在的原因。

    電子書也是如此。它最大的問題，就在於閱讀體驗上，不像傳統書籍那樣，載體和內容可以渾然一體。

    但這個問題也分為兩部分，一部分涉及書籍內容的排版，一部分涉及書籍載體的封裝形式。

    對於電子書來說，排版已經不是什麼瓶頸了。只要你不下載TXT檔這樣的無格式的電子書，現代的電子書已經可以做到跟傳統出版的書籍在排版上沒有本質區別，甚至比傳統出版的書籍排版更加優雅和靈活。只是在中文領域，很少有這樣的電子書被製作出來。最近的一個例子是《約伯斯傳》的英文版，Amazon網站上銷售的Kindle版和實體書的排版可以說毫無分別。就拿Kindle的格式來說，你可以在任意大小的螢幕上觀看，無論是電腦螢幕還是Kindle閱讀器，書籍都會根據設備的大小，重新排版成合適的格式，字體也不會變小。這比PDF更進步，是未來電子書的主流形式。

    剩下的，就是書籍的載體了。

    事實上載體的問題也相當簡單。如果我們真的認為一頁一頁的紙是書籍的最好形式，那麼在不遠的將來，生產一種跟紙的感官一樣的電子紙也不是什麼遙不可及的事情。如果我把這種紙裝訂成一本書的大小，可以在上面顯示不同的內容，這難道不是電子書嗎？

    可以預見的是，製造商為了投消費者所好，電子書將會有各種不同的設計。電子紙（電子墨水）技術已經日趨成熟，獲得跟紙張一樣對眼睛友好的電子紙張近在咫尺。現在的電子書產品事實上已經很不賴了。

電子書更能滿足知識傳播需求

    書籍的目的是什麼？儲存和傳播知識。

    電子書所能提供的索引、交互功能，是傳統書籍完全無法做到的。然而索引和交互，正是書籍產生之初就亟待解決的問題。文章的開頭就提到，書籍代替不了面對面的交流，它更是容易讓知識產生失真。

    然而電子書使得這一情況有所改善。就拿百科全書來說，普通人想要擁有一套百科全書是比較奢侈的，並且你無法做到隨時隨地查看，因為檢索是一件痛苦的事情。然而這對於電子版的百科全書來說，毫無壓力。

    借書給別人就意味著自己暫時失去這本書了？電子書不會。

    一本書的市場需求太少，出版社決定不出版了，在舊書市場上也難以尋覓身影，即使尋到了，書身也是歷經風雨？電子書不會。

    還有多少書籍淹沒在歷史長河中，絕版了，失傳了？電子書不會。

    這樣的例子還能舉很多。

    那麼版權問題呢？電子書不怕被盜版嗎？是的，電子書的盜版門檻很低，低到成本可以忽略不計。這或許是最值得擔心的。

    不過版權相比於知識傳播，誰更重要？需要清楚的是，版權不是出版業與生俱來的，它也是現代文明的產物。它的產生是為了鼓勵出版，保護作者的權益。然而如果版權阻礙了作者擁抱新的出版技術，擁抱更有利於書籍傳播的技術，那麼版權是不是在過時？我相信版權的進化形式，或者版權之外的措施，必然能夠讓那些作品廣泛流傳的作者，獲得利益，甚至比版權時代的利益還有多。不過這就超出了本文討論的範圍了。

結語

    電子書不是什麼新事物。從出版社到你手中的書，要麼是進入印刷廠做成紙書，要麼是下載到閱讀設備被你捧在手中。這有什麼新鮮的呢？

    問題只在於我們想要更舒適的閱讀設備，和更精緻的電子書。我們需要愉悅的閱讀體驗。

    雖然說並不新鮮，但這確實是書籍的重生。因為有了電子書，人人都可以成為出版者。

【本文圖片均引用自WIKI百科，通過創作共用協議授權】

來源：micius.org

主持人：在您當時做領導的時候，有沒有確定哪幾種書不能出的？

　　劉杲：比如說，我們有一本翻譯小說叫《蝴蝶夢》，我們是停了，那書就是淫穢色情。後來美國著名記者也是作家協會主席索爾茲伯里到中國訪問的時候，我跟他說這個事情，他說這不是文學，這就是色情。

　　主持人：其他反動書籍您有沒有禁過？我是想知道，通過有一些例子來瞭解您心目中認為反動的問題書籍，或者說觀點不正確有問題的書，想瞭解一下您的尺度。

　　劉杲：我現在想不起來。

　　主持人：我估計劉老還是特別開明的，在他眼中沒有什麼反動書籍。 

　　劉杲：有人寫文章想起過去的事情，我自己都忘了，《醜陋的中國人》，《山坳上的中國》，有關的同志後來成了我的朋友。

　　主持人：這些書都出過，影響挺大的。

　　劉杲：但都有遇到一些問題。

　　主持人：但後來還是出了。

　　劉杲：這麼說吧，法律是一樣的，法官判案子並不都是一樣的。

　　主持人：您這個總結很精彩，最後就是因人而異，看領導。我們都知道，很多事情都不是一蹴而就，是經過慢慢的討論、爭論、各種各樣的協商，一步步的促進某些事情的推進。有位書友問您：

　　共產主義的散淡人：您當年參與制定《著作權法》時，受到過哪些高層壓力和社會輿論？您認為哪些問題是最棘手的？

 　　劉杲：制定《著作權法》、實施《著作權法》，我算是參與者之一，起草《著作權法》的時候是有爭議的，我不想把他說成是壓力，我認為是爭議，而所有比較大的事情有爭議是比較自然的事情，因為個人角度不一樣，瞭解情況不一樣，會有不同的意見。當時最尖銳的，應該是國家教委、國家科委、中科院和中國科協四個單位，聯名向國務院寫報告，反對制定《版權法》，更反對加入國際版權公約。這四個單位正式向國務院寫報告，當然是很有力度。

    主持人：理由是什麼？ 

     劉杲：他們的理由是，我們國家的科技和教育發展，迫切需要引進外國先進的科學技術，而我們一個時期以來是靠我們的光華出版社，光華出版社正式大規模的影印外國科技書刊。他說如果你加入版權法，再加入版權公約，我們都要依法保護外國的作品，我們就不能像原來那樣拿到外國的科技書看，這對我們國家和科技教育的發展非常不利，可能造成非常嚴重的後果，那這怎麼行。這個問題後來怎麼解決的？一方面我們跟他們解釋，說這個事情，全世界的國家大家都走這條路，我們要搞現代化，不可能不搞法治，要搞法治不可能沒有《版權法》，這是講道理。另外是算帳，因為原來在情況不明的情況下，他們說了一個很嚇人的數字，說10億美元，二十多年前10億美元很可怕，我們就算帳，按照現在的規模，每年引進多少外國科技書刊，值多少錢，按照國際通行的規則，我們要付多少，按照法律的規定我們也可以想辦法免除或者降低多少，算細帳。所以經過解釋、算帳，這個問題解決了，統一認識了。但當時他們提是合情合理的。 

    我們制定當中感覺最困難的是什麼？就是版權保護和版權立法有很多國際通用的規則，我們要把他在中國落地、發展，這要同中國的實際情況結合起來，怎麼結合這是很難的。比如說西方發達國家保護水準很高，如果我們也採取那麼高的保護水準，我們出版單位受不了，消費者也承受不了。所以我們採取比較行得通的辦法，當時我們沒有《出版法》，現在也沒有《出版法》，很多人搞不清《版權法》和《出版法》的要求，把《出版法》的要求放在《版權法》上，很明顯《版權法》第四條，法律禁止的作品不給版權保護，這是根本用不著寫在《版權法》裡頭，而且也只能由《出版法》解決，因為《版權法》是民法，《出版法》是行政法，說不清楚。所以最後寫成這一條，這很可怕。當然，現在這條是取消了。無論是在經濟上還是政治上，怎樣結合我們國家的實際情況，把國際上一般的規則通過我們國家的情況結合起來，這是很費勁的。所以最大的困難在這兒。

    主持人：除了出版自由，書友還問到編輯責任的問題，除了古籍出版的印刷裝幀品質之外，您講過一句話，說文化是目的、經濟是手段，經濟作為一個手段，一個出版編輯、一個出版人核心還是傳播文化，現在市場壓力太大，導致出版社出一些粗製濫造的書，其中有很多是文化速食類的書，我們很多學術類的書也會粗製濫造，所以我們也談一談編輯責任和出版人的責任問題。現在有一位書友就問：
　　
    小狗皮皮：尊敬的劉老先生，因為我是從事翻譯工作的，所以題的問題也與翻譯相關。1、版本過多，讓讀者無所適從。比如2000多年前古羅馬皇帝所著的《沉思錄》，最多的時候有26個譯本，這樣重複翻譯重複發行，是否極大地浪費了人力物力？能否出臺相關政策加以規範，尤其是編輯在做選題的時候，能否拋開牟利的目的，多為讀者著想？2、翻譯品質慘不忍睹。編輯為了趕時間，與我們約定，3個月完成一本書，有時候為了追趕熱點，幾周就要完成幾十萬字的內容，這樣做的後果是粗製濫造，對讀者的極不負責。更有甚者，在重譯名著的大旗下，某出版社曾推出一套20餘本的世界文學名著，無論原著為英、俄、法、日、德，譯者均為“宋瑞芬”，堪稱“最牛翻譯”。經查，此人“純屬虛構”，其譯作也多為拼湊而成。請教劉老先生，怎樣才能嚴格翻譯出版的流程，避免居高不下的差錯率？ 3、翻譯稿酬太過廉價。上世紀50年代，翻譯稿酬約為每千字十幾元，時過境遷，現在一個國家級出版社，稿酬才每千字五六十元，而且是一次性結清，可謂“微薄”。稿酬過低，讓翻譯界人才紛紛放棄這個鍾愛的職業，最終導致“青黃不接”。請問，怎樣才能讓譯者找回尊嚴？能不能效仿國外，讓譯者也能按約定的比例提取版稅？

    劉杲：翻譯書，把這些問題作為一個過程來看待，在我們適應市場經濟的環境，發展出版產業，在這個過程中是會出現一些問題，出現一些問題的客觀原因是我們的市場不成熟、不規範，出現問題的主觀原因是我們認識不夠和缺乏經驗。所以採取了一個什麼辦法來應對市場競爭？採取了簡單的辦法、偷懶的辦法、低級的辦法，其實和任何商品一樣，市場競爭當中真正得分的是優秀的品質，何況你是精神產品。就是你講出版社的建設、出版社的長遠發展，出版社的品牌建設，這些東西好著呢。思想上有一個問題要澄清，真正實現市場經濟，你的核心競爭能力是產品品質。具體到翻譯書，你搶市場，拿一個好選題，越快越好，那一年搶布希，這一年搶約伯斯。約伯斯的書出來以後，我在網上看到一篇文章，《約伯斯傳》的出版改變了出版業，這話有一點兒誇大。這個書在運作中，其中有一條經驗是採取分散翻譯方法，一本書拿來以後，網上徵求了400個譯者，選定了4個譯者，一個人拿1/4，很快就譯出來了，而且和美國同步出版。 

    但是這個事情是要一分為二的，昨天我還跟原來譯林出版社的社長李景瑞通信，就是說這種翻譯的問題，他叫做翻譯速食，他的意思我贊成，翻譯速食有可取之處，但是沒有必要所有的書都速食化，特別是文學翻譯。比如說一個技術手冊的翻譯，沒有問題，沒有多少文字，誰去翻譯都是那幾段話，都是用那幾個術語，都是用那幾個名詞。文學翻譯，作者的文風，他的表達，他的思想內涵，他的社會背景，有的時候是曉暢的，有的是晦澀的，有的是明白的，有的是隱諱的。約伯斯的傳記很成功，李景瑞說，我們看約伯斯的情書，譯文沒有很好表達他的原意。而且一個人的傳記，有前期、中期、後期，你給他翻譯不是一個完整的一生。但這些問題因為要搶市場，所以被忽略了。但你想，過去人民文學出版社，還有上海譯文出版社，如果他靠這種方式，他能把托爾斯泰、巴爾扎克做起來，他能成為經典嗎。所以這個事情也需要去呼籲、去解釋，需要有一些成功的出版社去示範，另外也需要大家去積累經驗，包括成功的經驗和失敗的經驗，可能作為一個過程慢慢會過去，開始不知道這麼多，慢慢的可能會成熟起來。

    主持人：一方面時間可能會改變這個問題，另外一方面，可能也跟體制問題也有一定的關係。比方說現在大家都講效益，一個出版社我在社裡當社長三年，就必須在三年中做出我的效益來。

    劉杲：這就壞了，任何一個出版社，如果沒有戰略思考，那都是不行的。立竿見影，哪有這種事情。給張元濟、鄒韜奮三個月、半年的時間去塑造商務印書館、生活書店？過去說過出版跟新聞有什麼不同，新聞一天就過了，他不看第二天的報紙，看當天的報紙，而出版很大程度是積累，傳播也是積累，書放這兒十年、二十年，子子孫孫還看。一個出版單位的信譽、品牌也是靠積累的。而你如果沒有優秀的品質，怎麼積累。

    主持人：我完全同意您說的，優秀品質是出版社的核心競爭力，但我特別想知道一個體制問題，一個出版社的社長在出版社，一般是做多少年。

    劉杲：因為我不在第一線，我不敢妄加評論。我在一個場合說，一個文化產業、一個出版產業尤其不能GDP主義，那怎麼得了。現在官也要賺錢，領導也要賺錢，而政績最顯眼的，最容易出手的是金的，比如說擴大，利潤擴大、數量擴大。但這跟中國人的文化完全不能劃等號，這恐怕有待於我們從宏觀上慢慢摸索，覺得不行了再改吧。那怎麼辦，這個事情是有爭議的。我寫了一篇文章《出版——文化是目的，經濟是手段》。很多人贊成，但有人說，劉老你是站著說話不腰疼。

    主持人：您站著說話不腰疼。文化是目的，目的怎麼衡量？比如說遼寧教育出版社，做了一個萬有文庫，普及中國傳統文化，和引進國外的經典圖書，翻譯品質也很高，但問題怎麼衡量這個？碼洋這一兩年上不去，銷量上不去，確實不知道怎麼衡量。

    劉杲：現在的問題在哪兒？討論的時候，常常把文化和經濟當作兩件事情來看，彼此對立，熊掌和魚。我認為成功的出版，在他們那兒不是兩張皮是一張皮，所以我為《張元濟傳》在寫序的時候講過，經濟效益寓於優秀文化的傳播之中，這不是兩張皮。

    主持人：劉老繼續站著說話不腰疼。

    劉杲：人家有成功的經驗，商務印書館作為一個民營出版企業，規模到今天都是了不起的，他有政府補貼嗎？哪來的政府補貼。日本的轟炸，多大的損失。

    主持人：您剛才舉商務印書館為例，我們談商務印書館，它現在同樣遇到很大的挑戰，比如說以前開玩笑，說年終發獎金，把詞典拿來重印就行了，現在也遇到的挑戰。第一就是數位化，數位化影響最大的就是詞典；第二，長期的品牌“漢譯名著”系列，實際上帶來的利潤沒有這麼大了。所以他們也在做市場化的各種各樣的工作。

    劉杲：講經濟和文化的問題，經濟效益寓於優秀文化的傳播之中，還必須講另外一段話，出版社不能一本書一本書去算帳，這是要出版社的老闆、社長、當家人在那兒統籌安排。比如說“漢譯名著”當時沒有經濟效益，但現在是有經濟效益，雖然經濟效益遠遠不如詞典，這在出版當中，也許近期的經濟效益不好，但是有遠期經濟效益，而且有品牌效應，這種例子很多。出版社的經營上，有贏有虧，以贏補虧，這是常態。所以我們現在講出版社轉企以後變成經營性出版單位，出版企業，好像只能賺不能賠，這不符合道理，也不符合事實。我們過去出版社也出很多的書，而且不但是贏補虧，而且明確有十幾個出版社，拿出部分盈利，設立出版基金，出版一些有價值的賠錢書，既是文化上的貢獻，也是本社品牌的建設。出版社改企以後，經營性出版企業不能活，這是很大的誤解。全社需要社長統籌經營，鄒韜奮的生活書店辦得好，他能得到生活週刊的讀者訂金達四萬銀元之多。所以他們都是非常懂得文化、也非常懂得經營，不能只講文化不講盈利，因為出版社不是一個慈善機構，賠錢也出，不是這樣的。手段是絕對必要的，就像現在人說的必須的。沒錢怎麼出書，印刷費出不起，員工的工資也開不起來。

    主持人：現在面對的難度更大。

    劉杲：市場不規範、不成熟，另外一方面，比如說現在出版社的轉企，人員身份的轉換已經弄得（社長）焦頭爛額，他怎麼去考慮這些複雜的經營，他來不及，所以也不必急於責備他。

    主持人：當然跟剛才說的體制也有一定的關係，因為也要講成績，像銷量是最能體現成績的。另外還有一個大背景，現在文化都很浮躁，不光是出版業浮躁，整個學術界、文化界都浮躁。現在浮躁最大的一個投射對於出版行業來說就是電子出版，有一位元書友提到：
　　
    ppdd123：劉老先生好像也很關注當前很火的電子出版，現在手機閱讀據說一個月銷售額就能過億，但是手機閱讀銷量靠前的大半作品都是玄幻、穿越、修仙、宮鬥等完全與傳統出版不同的類型，劉老怎麼看電子出版所涉及到的編輯責任和作者權問題？

    劉杲：我們現在電子出版遇到一個很特殊的情況，現在電子出版最引人矚目的是美國，亞馬遜做得很好，但我聽說首先亞馬遜本身是一個實力非常強大的網路圖書銷售商，第一他有強大的網路銷售管道，第二他非常熟悉出版資源和讀者需求。因此亞馬遜的成功從這兩個條件去看就可以。所以現在kindle裡邊內置的書基本上是美國讀者認可的書。簡單來說，他是由出版的人來做出版。中國現在電子出版，首先上來不是做出版的在做，是通信運營商，是設備製造商，是網站。我們的傳統出版業，整個資訊化步伐就比較滯後，根本還沒有醒，那兒已經動手了。因為他確實立竿見影，有強大的驅動力，而且他又找了那麼強的通信網路，他兩低：內容低俗，低俗容易接受；第二費用低廉，雖然費用低廉，但總體量大，所以收益不得了。傳統出版的底線和理念在他那兒根本沒有，很難說移動運營商再來考慮文化建設，他的很難掌握，需要編輯去掌握。 

    等到我們傳統出版感覺到這種形勢的時候，不知道我們現在從哪兒下手。我們各個出版社都很自信，自己開發閱讀器，但我們在技術上，是不行的，我們在網路上也一樣，怎樣把內容優勢變成數位出版優勢。好多東西都是自己搞，但你想，一個消費者買一個終端的閱讀器，如果說這裡邊只有一個出版社的資源，有意思嗎？太沒意思了。他必須是現在圖書市場上相當數量的讀者認可的。這些東西誰來做，一個人做得了嗎？如果是一個出版社以外的人，他怎麼從每個出版社拿到內容資源，這涉及到版權授權的問題，版權授權有兩個障礙，過去出版社得到作者的授權都是複製權，很多沒有資訊網路傳播權。而數位出版，需要資訊網路傳播權的授權。數位出版，需要資訊網路傳播權的授權。有的作者直接給網站授權，把出版社晾一邊。出版社的權利不明確，加上各自為戰。這種狀況，需要宏觀協調。這有一點兒類似於當時的音像出版，音像出版沒有出版理念，音像出版開始是由電器商人進口港臺錄影，他們哪有出版理念，是他們做起來的。現在又遇到這類事情，不是出版人來做，是通信商、設備商、網路行銷商等他們來做的。

    主持人：您有考慮過數位出版對傳統出版的衝擊嗎？

    劉杲：總體上，美國的情況和我們現在可以感覺到初步的情況，不叫衝擊，跟世界上所有的事情一樣，總是會有新舊交替。比如說印刷技術的發展，使得印刷出版占統治地位，絕對取代了原來的雕版、手抄。現在有新的傳播手段，新的表達方式，他會逐步的取代，或者說部分的取代，或者大部分的取代，這恐怕是自然的。

    主持人：再說另一個自然趨勢，實體店慢慢被衝垮是不是自然趨勢？當當跟京東大打折扣戰，您是怎麼看的？ 

    劉杲：所謂實體書店的困境，準確地說是民營書店的困境，不是新華書店的困境。同樣的市場主體，不是在一個起跑線上，這就是我們體制和市場不成熟的原因。在這樣一個前提之下，加上網路書店低價銷售，這是兩面夾擊，再加上自己如果有一些舉措不太切合實際的話，那出現困難很容易。

    主持人：您覺得實體書店還有希望嗎？ 

    劉杲：有希望，他的希望是這樣的，他會在網路銷售和數位出版發展的情況下，會真正有一些專業的書店和特色的書店，這還是會有不一樣。你說麥當勞、肯德基鋪天蓋地，但是在國外看到，一些有特色的咖啡館總有自己的客人，他成了一種文化的符號，或者社區生活的一部分，或者專業需求的一種供應。我認為傳統書店不會退出，不會消滅。

    主持人：出版社將來生存具有生存空間的，也得是具有自己獨特特色的。 

    劉杲：我想是這樣。而且我們從計劃經濟延續下來的出版格局，早晚得改。現在出版集團一說，一百億、二百億，他是把出版局的所屬單位全部拿過來，我現在是集團，出版社、書店等都算過來，不是這麼回事。我知道很著名的出版集團，名氣很大，在出版集團規模上排行第一，但是他的主業只占總資產的14%，因為出版社不值錢，有兩間房、有電腦就行。

    主持人：有兩個網友的問題對應，一位書友（39樓 cccb123）說，人民有知情權，希望瞭解到中國歷史的真相，有關歷史運動的史料，這樣的書籍難以在國內出版，形成所謂的禁書，他就質問是當局太脆弱還是人民太弱智，你不出版這些書是認為讀者沒有一點分辨能力嗎。另一位書友說，關於歷史書的出版，歷史、紀實類書中往往會有些歪曲歷史、實事或誇大其詞的內容，有的甚至與中央的說法不一樣。所以請您談一談，一個歷史書在刪改或者乾脆禁止出版。另外一方面是現當代歷史有這麼多的市場，很多出版社要出書，出了之後書又是粗製濫造。您怎麼看待？

    劉杲：這個問題我講不出來，這是一個實際問題，要看實際情況。籠統說，這本書為什麼可以，那本書為什麼不可以，我說不出意見來。

    北京大觀園：請問您：向陽湖的經歷對您和您的家人有什麼樣的影響？您如何看待那段歷史？

    劉杲：向陽湖文化研究會的負責人李城外，我跟他說過，我不願意在談向陽湖那一段，那一段有很多很痛苦的事情，他要我寫文章，但我沒寫，我告訴他這是過去的事情，不談，所以這裡我也不想談。

    主持人：最後一個問題，也是書友提的。現在有很多80後、90後進入編輯出版行業，您能不能給這些編輯一些寄語。

    劉杲：我沒有發言權，因為年齡不能給我發言權，而我僅僅就是比他們大而已，所以我沒有發言權。我曾經到武漢大學去，大學生問我，你認為做一個出版人的基本條件是什麼？我說我說不出來，但我說至少有一條，你得愛出版、得愛書。愛到什麼程度，愛到癡迷的程度。你能做。在來孔網之前，百道網上又重發了紀念範用的那一篇文章，《“書癡”範用》，他就是喜歡書，喜歡親手把一篇篇書稿變成一部部漂亮的書，這是他的人生最大追求也是他的最大樂趣。我們都常說，編輯是為人作嫁。葉至善說，他從來沒有這種感覺，他認為編輯是非常有意思、非常有趣味的事情，第一給他很多知識，他通過書稿接觸很多文章、作者、內容，增加很多的知識；第二有創新，編輯是非常吸引人的，非常有趣味的也是很有益處的一個職業，這都是他的經驗之談。所以我覺得年輕的朋友，你可以選擇很多行業，我並不是說你一定要選擇出版行業，如果你選擇出版行業，你得是一個愛書之人，愛出版之人，愛到癡迷的程度。

    主持人：非常感謝劉老今天在孔夫子網做的精彩訪談，昨天劉老腰有一點兒受傷，雖然站著說話不腰疼，但是今天劉老是坐著訪談，所以，為劉老的身體著想。我們今天的訪談就到此結束，謝謝各位書友的參與。

    劉杲：謝謝各位書友。

來源：劉杲的BLOG，孔夫子舊書網

電子書並不是一種新的圖書銷售方式，在為數不多的、經年銷售的幾種版本的圖書中，它不過是一個新版本形式。只有提供給讀者喜歡的書，才能讓讀者高興。

中繼資料為王。因為中繼資料太重要了，所以我要重複一下：中繼資料為王。

我不用再拿出大量文章和資料，證明圖書出版業狀態不良，陷入崩潰恐慌之中了。圖書銷售收入在下滑，直到最近（也就過去一兩年），很多出版社都不知道如何應對電子書挑戰（很多出版社連一個電子書出版戰略都沒有）。電子書不會拯救出版業，理由是：電子書是完全不同的一個圖書形式。電子書不會讓閱讀產生革命化的變化，也不會改變圖書內容。我在網上見過一些社會化閱讀的項目，但這些專案都還處於嘗試性的公測階段，我可不敢說讀者以後會願意接受全新的閱讀方式。

一些資料：

* 美國成年人數量大約為2.3億。

* 美國人的識字率為99%——說明有2.277億美國人具備閱讀能力。

* 美國成年人中有28%是熱愛閱讀的人（每週讀書時間超過5小時）——數量是6400萬。

* 圖書購買行為中，有20%通過網路（據出版商週刊，2007年）。現在這個比例應該有所增加，但仍然低於30%（聽出版業裡的人說的，屬於傳說，就不說明來源了）。

電子書為什麼不能拯救出版業？

電子書是一種版本形式，就像精裝本和平裝本。因為版本形式不同，所以它們的價格也不相同。一種產品以不同以往的價格為消費者接受，說明打開了新市場，但是，如果新的消費方式是革命性的，那麼一切都不一樣了，新增市場規模（也就是新讀者）不會很多。不看書的人，根本不會買電子書閱讀器；不看書的人，不會因為想變成看書的人，就去購買電子書閱讀器（除非電子書價格十分十分地便宜）。iPad就是那種能夠創造新讀者的閱讀設備。我們可以想像，購買iPad的人中，有不少根本就不買書，但是有了iPad，iPad上又可以看書，所以他們才會買書。如果這些書他們看過之後覺得很喜歡，那麼就會繼續買書。現在，重複剛才那句話：如果這些書他們看過之後覺得很喜歡，那麼就會繼續買書。如果他們不喜歡，那麼“這就是為什麼我以前不買書”的情緒就會被強化。也就是說，一個不買書的人，依然沒變，該不買書，還是不買書。

維琪百科說，暢銷書丹•布朗的《達芬奇密碼》銷量超過8000萬冊。哈裡•波特和死亡穀銷量至少4400萬冊。這是否說，每一個熱愛閱讀的人都購買了一本哈裡•波特系列最新圖書呢？這是否意味著，每個熱愛閱讀的人，都購買了1.25本《達芬奇密碼》呢？當然不是了。這只是意味著，原來不看書的人，打開了錢包，購買並閱讀了一本書。這還意味著1630萬不看書的美國人，是潛在讀者。

如何挖掘圖書消費潛力？

很簡單，提供他們需要的產品，並且提供量要多於以往。怎麼做到這一點呢？靠中繼資料。懂技術的人，喜歡中繼資料。他們吞食中繼資料，從來沒夠，圍繞中繼資料，他們大做文章。實際上，在音樂檔中繼資料上可以做事情而言，潘朵拉盒子是一個絕妙的比喻。但是，對於潘朵拉盒子的比喻來說，音樂檔的中繼資料還不夠豐富，中繼資料搜集工具也不夠完善（中繼資料編制需要手工進行），這是一個限制性的因素。中繼資料為什麼那麼值錢？咱們從一件小事說起。

《選擇之潘朵拉盒子》一書講述了人們在面對太多選擇的時候，如何變得猶豫不決。如果你是一個老練的圖書購買者，那麼當你走進一家書店的時候（或者流覽亞馬遜或者其他網上書店的網站的時候），你就很清楚在哪裡能找到便宜貨，你最喜歡的圖書類別在哪裡，新書展區在哪裡。我說的，你不相信嗎？那就到電子產品展上轉一轉，到汽車音響展區，或者到某個體育商品店（假定你不是技術產品愛好者，不是汽車發燒友，不是體育專業人士），你就明白了。你很快會看到，區區一個線纜，或者手套，就有14種，價格全都不一樣。買哪個啊？怎麼決策啊？所幸這些店裡都有善於發現消費者需求的銷售員，他們可以幫你下決心。實體零售店還有個資訊諮詢台，要是在網上，一切就都得靠你自己了……

假設你剛看完一本書，比如說《達芬奇密碼》吧。剛放下書，就被要求填一個簡短的調查表，調查表問你：你最喜歡此書的哪個方面（咱們稱此為“標記”吧）。對我來說，我喜歡此書的懸疑性，喜歡關於宗教的神秘故事，喜歡故事背景設置為當下。現在，假定所有圖書都帶有此類標記，那麼我就可以走進書店，把調查表交給店員，店員一看，就又翻出6本書供我選擇。這就讓選擇變得十分容易。實際上，如果店員只拿出3本，那麼我可能一口氣全部買下。而在目前的環境下，我能做的，只是等著丹•布朗出新書（作者是人們購買圖書時的第一決定因素），並希望他不會江郎才盡，或者利用網上書店提供的推薦引擎。推薦引擎還算不錯，但它的運行原理是基於購買習慣或者在少數情況下“喜歡此書的人還喜歡……”，這就相當隨意了，與中繼資料相比，並不準確。

這就是為用戶提供了更多滿足他們需求的產品。他們讀一本書，從這本書裡知道他喜歡什麼，然後你再類似的圖書提供給他們。先知道讀者喜歡什麼，然後才能提供相關的產品。

為使用者提供需要的產品

我們現在大量擁有的、最好的中繼資料，是分類上的資料。此類資料用起來並不十分輕鬆，但是如果你喜歡浪漫小說，那麼你就可以點擊“浪漫小說”分類，然後查看所有與浪漫故事有關的圖書。對於新讀者來說，浪漫小說類別下的圖書，多得讓人望而卻步，再說，歸類方法不明，怎麼知道哪些書就我喜歡的呢？類別還是擁有含義的盒子。不錯，圖書類別多種多樣，但假如一本書的內容裡面提到了吸血鬼，卻怎麼可能不是關於吸血鬼的呢？一本書講了一個愛情故事，且有親熱情節，那它怎麼可能不是浪漫小說呢？標記説明我們鎖定一本書的具體特點。有些標記已經整理編制出來了，但下面一些類別的標記，我認為，非常值得搜集和整理：

• 頁數（或者字數）。此類資料讓讀者瞭解圖書的篇幅大小和閱讀時間長短。

• 故事發生時間。（是二十世紀九十年代，還是十九世紀七十年代，還是發生在未來）。有些人喜歡歷史小說。有些人不喜歡故事有明確的時代背景。

• 類別。一個類別就是一個具體的標記。但這類標記並不處於層級結構中。一本書可以同時帶有“浪漫小說”和“吸血鬼”兩種類別標記。對於非虛構類圖書，以下類別都是非常棒的：“戰爭”、“歷史”、“二十世紀”、“1912年戰爭”等。

• 寫作風格。這本書是不是三幕話劇式的呢？是第三人稱寫作還是第一人稱寫作？裡面對話多不多？等等。

• 系列。此書是不是系列作品之一呢？它是系列作品中的第幾部呢？是一個順序系列中的作品，還是合集中的一部？

還可以說出不少中繼資料專案，但是以上這些專案我認為是核心的。如果每一種書都有這些中繼資料，那麼你就基本上可以通覽群書了。你要是把你喜歡的和不喜歡的列個單子，那麼就可以據此將選書範圍縮小和鎖定。此類選書的最大優點是讀者很可能可以從中找到喜歡的品種。如果你喜歡一本書，那麼你就有可能不斷買書，新讀者就變成了讀書量大的讀者，讀書量大的讀者就變成了超級愛書的讀者。

總而言之，如果你想擴大市場，那麼你就必須把事情做的更好、方式更新。電子書並不是一種新的圖書銷售方式，在為數不多的、經年銷售的幾種版本的圖書中，它不過是一個新版本形式。只有提供給讀者喜歡的書，才能讓讀者高興。

來源：百道產業頻道

勵志書，是台灣的出版社非常重要的利潤來源，每家出版社或多或少都有一些勵志書的出版計劃，甚至有些出版社專門出版勵志書。

或許是人類的惰性與向上性的矛盾兩難，讀得多而做得少，使得勵志書總是能夠歷久而彌新，就算只是換湯不換藥地推陳出新，也還是能吸引讀者的青睞，吸引人購買消費。

不過，近年來華文世界的勵志書出版卻碰上了瓶頸。拔尖的A級暢銷勵志書還是繼續誕生，不過，B級市場的勵志書卻有著作品內容越來越公式化(格言+小故事+大啟示，每篇八百到一千五百字左右，五六十篇成一本書，每本書分五章)，出版品彼此之間同質性越來越高，無法作出市場區隔的瓶頸。

為此，勵志書的出版先進，開始替勵志書找出路。

我則從近來的出版市場中，觀察到幾個勵志書的出版形態的變化。

一、低價 + 全集化

勵志書全集化應該是從內地的出版社先開始的。各種勵志書主題最後都會冠上「全集」兩個字，像是什麼「小故事大啟示全集」、「幽默改變人生全集」等等，務求竭盡所能的收集網路上能夠看到的同一主題之小故事與格言，編寫成冊，以低價而大分量的便宜大碗方式，希望讓讀者有買賺到的划算感。

雖說全集式的勵志書雖然出了不少，似乎很少有衝上暢銷排行榜。不過，內地的勵志書全集熱潮卻燒到了台灣，有一些專出勵志書的出版社，開始將過去出版社內出過的小而美勵志書按照作者或主題，歸納整理成一大本，也以全集的方式推出，像是普天出版社這幾年就以全集的方式重推了不少過去出版過的勵志書。

說真的，這裡的「全集」其實不是全集，只是以全集這個概念來強調書籍內容分量的充足。

但是，勵志書這個出版類型，能否暢銷，取決於讀者能否被書中的文字內容所感動而引起共鳴。只要能被感動，就算一本書只有薄薄的兩三萬字，照樣賣得熱火朝天，像是十多年前台灣出版史賓賽‧強森的《誰搬走了我的乳酪》，便大賣數十萬冊，那書不過區區數萬字。

全集式勵志書的內容分量雖多，若全是些說教老套而絲毫無法令人感動，恐怕也很難大暢其銷。

二、格言式的書名~書名不怕又臭又長，就怕不能感動讀者

第二種勵志書升級手法，則是「格言式書名」，讓書名本身就是一句格言，以破提法的方式直接震撼讀者，希望讀者因為書名而感動，進而掏錢購買。

以下所舉的書名例子，便是格言化書名的最佳代言人(黃桐)的作品：

不曾心碎，就不知什麼是幸福：歷經人生低潮、夢想幻滅，反而更能看清楚，自己要的是什麼。 ─ 人本自然

祈禱不能改變老天，只能改變自己：這世上唯一能被你改變的，只有你自己。 ─ 人本自然

人生就像茶葉蛋，有裂痕才入味：其實，生命中的所有挫折與傷痛，都是人生不可或缺的香料。 ─ 人本自然

人生苦短，做自己最好……：讓你重新找回自己，走出生命框架的55則寓言小故事。 ─ 人本自然

幸福就是老天給什麼，都是享受：讓你不管走過低谷高峰，都能看見幸福的55則小故事。 ─ 沙發書房

日子再苦，我還是原來的我 ：讓你在逆境困頓中，仍不會迷失自我的75個寓言小故事。 ─ 沙發書房

人生就像下棋，真正的對手是自己 ：讓你放下我執、離苦得樂的80則寓言小故事。 ─ 沙發書房

千萬不要懷疑其冗長與拗口，作品內容本身大抵還是遵循勵志書的基本寫作公式基調(頂多做點變形)，然而，此一格言式書名在台灣有日趨走紅且擴散到其他出版類型的趨勢(商管書也是另外一個重災區)，是近年來相當有趣的一個新出版現象(將來有機會再來探討格言化書名本身的修辭學與背後所隱藏的邏輯)。

三、版型設計的精緻化：加插圖、寫真與全彩印刷

第三個勵志書升級趨勢，也是近來才逐漸明朗化的，那就是從排版與印刷的角度切入做升級。

我發現坊間開始有一些B級勵志書找插畫家製作一些看似有意境的圖來美化版面，有一些則是選擇砸大錢搞內文全彩印刷，試圖讓書籍呈現一種精緻化的高級感(雙色印刷的更是多不勝數)，甚至有一些則是兩者都做，不但全彩印刷而且找人劃插畫。

我在猜，當B級勵志書的內容無法和其他同質性作做出區隔時，想墊高出版門檻，拉抬作品聲勢，讓讀者聚焦於自己的做法，就只好從書籍本身的美學設計入手。

想想其實也合該如此，近十餘年來，台灣的出版業界為了競爭通路的重點櫃位，從新書出版量日大的紅海市場殺出一條血路，早就有越來越多出版人花大錢在封面與版型設計上，勵志書這樣一種很難靠文章內容分勝負(大多數作品內容甚至風格都大同小異，我甚至還在人力銀行的徵人啟事中看到，出版社直接要求應徵勵志書寫手的求職者，必須能夠模仿出時下當紅勵志書作者的文章風格)，剩下來的就只有從美學風格下手。

再者，勵志書的銷售本來就很強調「感動」讀者，引發讀者的「共鳴」與「認同」，好的插畫、版型和封面設計，的確是能輔助文章，使文章更能「感動」讀者，引起讀者的「共鳴」與「認同」。

勵志書的未來…

未來圖書開始電子化之後，我以為出版數量會更加驚人，而作品之間的同質性也會越來越高，為了有別於其他勵志書，上述三種升級趨勢將會越來越明顯。全集書的分量將會越來越厚。

格言式書名將會持續並且深入到章名、篇名與小標之中，甚至出現格言化勵志書(現在其實就已經有這類趨勢)。

至於插圖與版型設計也會繼續升級，例如走上互動式或遊戲式的插圖設計，讀者可以一邊讀一邊與作品互動，甚至發展出展新的勵志書編寫方法(例如，先以一幅優美的插畫配上感動人心的格言來破題，接著以動畫或連環插畫的方式來呈現小故事，最後再出現大啟示與提問) ，讓讀者有更多元的閱讀方式。

總之，只要有市場價值存在，出版人們為了爭取商業利潤，絕對會竭盡所能地找出能讓讀者青睞並掏錢購買的書籍編寫製作方法！

國慶節前夕，鳳凰衛視的節目《問答神州》中，新聞出版總署署長柳斌杰公開通過媒體表示，要盡快地打通民營出版業與國有出版業接軌的通道，讓民營出版業由體制外變成體制內，能夠同樣參與書號的申請。他同時提到已經在進行這方面的探索，並在北京成立了一個出版創意產業園區，裡面集中了北京優秀的民營出版企業，它們可以單獨申請出版圖書。 

書號，是一本書進入全球商品市場的通行證。中國內地自1987年1月1日起開始實施國際標準書號(China Standard Book Number)，至1988年1月1日完全取代原用的統一書號。與全球很多國家書號申請制度不同，在中國書號是由新聞出版總署按照一定的比例分配給全國500多家正規出版社。這500多家出版社佔有著全社會的書號資源。沒有書號的圖書只能稱作內部資料，不能在市場上公開發行。

 　　1980年代，是個全民閱讀的狂熱時代，人們對圖書的需求遠遠不是國家批准註冊的正規出版社所能滿足的，中國民營出版隨之迅速崛起。但多年來擺在民營出版面前的一個尷尬就是書號問題。他們申請不到書號，不能自由出版，他們唯一的途徑只能是名義上和出版社合作，實為購買書號。

 　　於是，從1980年代末期開始，一個正規出版社賣出書號坐享民營出版利潤的過程開始出現，這既是一些國有出版社不斷萎縮下去、也是民營出版發憤圖強不斷壯大的過程。書號作為體制內外的身份證明，在今天還能發揮著怎樣的作用？而在不斷的文化體制改革過程中，民營出版是否已經在這個行業內得到一種真正的歸屬？圖書文化出版那個制度性的"牆"是否已經名存實亡？

 　　再回首：背影已遠走

 　　到今天，民營出版業的人都會津津樂道上世紀八九十年代那個"黃金年代"。整個民營書業的發展是從下游的圖書市場批發起步的。據北京天則書店公司董事長王文亮回憶，民營書業開始也沒什麼訂貨會，就是到北京找個飯店，然後給各地的經銷商發訂單，誰想訂貨就背著現款來要書。當時人民幣票面最大金額只有10元錢，許多經銷商用蛇皮袋背來，一摞摞錢就擺在床上。此時政府對民營出版策劃機構採取了默許態度，既不承認，也不輕易否認。全國形成了以長沙黃泥街、武漢武勝路、西安東六路、北京金台路為核心的四大民營書刊批發市場。

 　　隨著圖書印刷、發行環節的依次開放，下游的市場競爭日益激烈，而上游環節由於壟斷仍保持著較高的利潤，民營資本改變散兵游勇的作戰方式，一批公司製的民營文化公司誕生。

 　　光明日報出版社副總編徐曉在《當代中國民營出版的演變》中寫道："1994年，當時要出版諾貝爾文學獎得主大江健三郎的五卷本作品集，大江是純文學作家，市場風險很大。引進出版需要投資幾十萬元，出版社無力承擔風險，只好與民營公司合作。結果，這套純文學叢書，幾個月之內銷售達十幾萬套，成為1995年書業的神話之一。"

 　　儘管如此，書號還是民營出版公司最苦惱的問題。因為"書號"是國家計劃下的產物，只有經過國家審批的國內出版社才能每年從新聞出版署那裡被分配給書號，民營出版公司要是想出版圖書必須與國有出版社進行合作---書號合作。於此，很多國有出版社將出賣書號給民營出版公司作為收入的一個重要來源。

 　　由於書號合作方式複雜多樣，很難簡單計算出一個書號的價格。一位不願透露姓名的民營出版公司老總說："一個書號到底多少錢，我真的說不出來，這必須得讓財務刻意算一下。因為都是批量買，而且不是一次性買斷，而是分批來付的。"北京閱讀紀有限公司介紹，他們一年要出50多本圖書，每年要為買號多付出100多萬元的費用。

 　　據記者進一步了解，每個書號的價格一般從四五千元到五六萬元不等。不同出版社的書號價格相差很大。一般中央出版社高於地方出版社，品牌出版社高於非品牌出版社，效益好的出版社高於效益差的出版社。

 　　民營出版公司雖然為購買書號支付了不菲的費用，但在最初卻得不到在書的封面標註本公司名字的權利。當年明月的《明朝那些事兒》先後由兩家出版社出版，在書的封面上赫然印著中國友誼出版公司和中國海關出版社，但是這本書從策劃、印刷到發行都由北京磨鐵圖書有限公司一手包攬，在書的封面上卻找不到"磨鐵"二字。

 　　其他如《小團圓》、《杜拉拉升職記》、《盜墓筆記》、《藏地密碼》、《求醫不如求己》、《黃帝內經使用手冊》這些暢銷書也出自民營出版公司或合資公司之手。但讀者對真正的出版公司北京博集天卷圖書發行有限公司、北京鳳凰聯動文化傳媒有限公司等並不熟知。

 　　"在政策沒有完全明朗之前，我們總覺得自己遊走在一個灰色地帶，總覺得做的事情是名不正言不順的。因為看不到明天，經常會軟弱，有退卻的情緒，畢竟不知道明天是不是還能夠做。這麼多年，是扛過來的。"北京磨鐵圖書有限公司總裁沈浩波道出了民營出版公司的生存心理狀態。

 　　新世紀的第一個十年，民營出版業更上一層樓。他們廣泛參與到教育出版、大眾出版、專業出版、數字出版各個領域，並在每個細分領域形成一定的品牌。在市場競爭比較充分的出版領域，基本是以民營書業為主導的。

 　　越來越多由民營出版公司策劃出版的圖書封面上不再只是標示所合作出版社的名字，還包括了民營出版公司自己的名字。比如由北京博集天卷圖書發行有限公司策劃出版的《杜拉拉升職記》封面就能找到"博集天卷"的字樣。

 　　民營出版的變臉：書號已如雞肋

 　　1998年，是滿懷熱血的青年人楊文軒步入出版業的第一年。經過多年打拼，現在他已經是華文天下圖書公司總編輯。他起初來北京，抱著自己的書稿想出版成書，結果就像所有青年人的夢想一樣，這個出書夢很快就破滅了。後經人介紹，他加盟了一家小的民營文化工作室，從此在出版業越“潛”越深。

 　　楊文軒不願向《法治週末》記者再談及他將近20年的出版經歷。因為他覺得討論他的經歷、那個時代的民營出版、書號放不放開，和當今面對互聯網的巨大革新和數字出版的飛速發展，都毫無意義。

 　　“在2006年前，我還特別熱心地參與給民營出版合法身份的探討，並做了一些努力。因為我看好民營出版的前景，對民營出版信心十足。”他對記者說。

 　　但2006年後直到今日，他已經徹底對傳統的民營出版喪失了信心，這也是華文天下圖書公司樂意被盛大文學有限公司收購、涉足數字出版的原因。

 　　他覺得傳統民營出版的黃金時代已經過去了，“柳署長說將民營出版從體制外納入到體制內，我乃至很多出版人都不關心這些了，我們更關心的是民營出版如何迎接技術的變革。”

 　　楊文軒說，民營書商“被收編”的事情也時常出現，比如2003年，湖北長江出版集團與“金黎組合”(金麗紅和黎波，均為知名圖書策劃人)組建北京新世紀文化公司(長江文藝出版社北京圖書中心)；2007年，北京出版集團與北京時代新經典文化公司共同投資組建十月文化傳媒有限公司；2008年，遼寧出版集團與路金波組建了遼寧萬榕書業發展有限公司，並且收購智品書業有限公司；2009年，江蘇鳳凰出版集團旗下的江蘇人民出版社與北京共和聯動圖書有限公司宣布合資成立北京鳳凰聯動文化傳媒有限公司。

 　　“藍獅子”財經圖書出版人吳曉波也說：“書號的意義會越來越小。政策和環境問題雖然一直存在，但是已經沒什麼影響了。你可以看到，只要不是教輔這樣的壟斷領域，無論是財經、健康還是文學，都以民營出版為主了。”

 　　長期從事法律圖書出版的資深出版人蔣浩告訴《法治週末》記者，有沒有書號不重要，關鍵還是圖書的質量、市場。“只要有好的選題，不管和哪個出版社合作，都會獲得成功。”

 　　他說，民營出版和國有出版各自應該利用好各自的優勢，國有出版有品牌效應和產品優勢。民營出版的選題、人員、機制都比較靈活，就算給了民營出版書號，在選題方面也要控制，不可能完全放開。“但完全放開是遲早的事兒，將來總會有完備的新聞法、出版法，將這些都納入到法律的規範當中。”

 　　北京時代光華圖書有限公司涉足民營出版這十年，深刻體會到了與國有出版社“你中有我，我中有你”的合作關係。從選題策劃由時代光華完成，出版審報環節由出版社完成，渠道發行雙方共同完成的模式，發展到與出版社共同成立圖書策劃編輯事業部的方式。

 　　北京時代光華圖書有限公司總經理王光海告訴《法治週末》記者，出版社實現社會和經濟雙效應，這是由他的出版物的影響力來決定的，而具有影響力的圖書一半以上均來自民營圖書策劃公司提供的選題，民營出版策劃公司的選題落地一定要由出版社的出版平台資源來實現。兩者根據自己的資源優勢扮演著市場互補的角色。

 　　政策的懷抱：歡迎回家

 　　秋天的德勝門愈顯其古風，相鄰其下，一片富有現代商業氣息的灰色高樓即是柳斌杰署長提到的"出版創意產業園區"。《法治週末》記者來到這片位於北京市西城區德勝門附近的園區。

 　　園區已建成的基地分散在兩個區域：德勝國際中心B座和北京出版集團有限公司出版創意大廈。

 　　園區於2010年5月10日掛牌成立，面積約20萬平方米。記者在樓內大廳的公司名錄中，看到裡面入駐的民營出版公司有北京磨鐵圖書有限公司、北京時代光華圖書有限公司、北京新華先鋒文化傳媒有限公司等民營出版公司以及鳳凰網等數字媒體。而與之前媒體報導的已有32家出版創意企業入駐一說，這裡未免還是顯得門庭冷落。

 　　王光海告訴《法治週末》記者，據他了解，入駐的民營出版公司需具備的條件沒有明文規定，任何民營出版公司均可提出申請，但會有對民營出版公司的品牌、規模以及在市場上出版的圖書的影響力進行考量這些不成文的規定。

 　　政策的大門顯然已經為民營出版敞開。

 　　"這個創意產業園區內的民營出版商不用東奔西跑找出版社合作，而是可以定向找產業園區內的出版社。"百道網總裁程三國告訴《法治週末》記者。

 　　北京磨鐵圖書有限公司董事長漆峻泓也說，公司以往到全國各地找出版社合作，讓公司浪費了大量財力、精力。這存在合作出版社過多、過於分散，合作流程過多，不便管理的問題。如今得到了改觀。

 　　磨鐵公司還獲得了出版創意產業園區的優惠，原租金為每天每平方米6元，如今給他們的是每天每平方米3元，1年就能省下200萬元。按漆峻泓的說法："打拼快10年了，一直處於散兵游勇的狀態，頭一次有了家的感覺。"

 　　為入駐企業提供出版平台服務的是北京聯合出版有限責任公司，由原京華出版社轉企改製而成，入駐企業與該公司採取了項目合作、利潤共享的全新模式。出版平台為入駐企業提供選題論證、三審三校、圖書印刷服務，入駐企業自己負責圖書策劃、設計和包裝、市場運營。

 　　北京聯合出版公司還為園區企業提供書號，而且民營公司可以在封面上署名。博爾國際文化傳媒有限公司工作人員告訴記者，只要民營出版公司上報的選題有價值，就可以拿到書號。

 　　因為有出版服務平台選題論證和專家審讀的把關，產業園區內的民營公司也開始涉足主旋律圖書。由磨鐵公司與北京聯合出版公司合作的最新主旋律作品---《忠誠》已於今年9月問世，作者是全國唯一一位從第一屆連任到第十一屆的全國人大代表申紀蘭。

 　　隨著入駐企業的增多，產業園區還將通過項目補貼、貸款貼息、成果獎勵等形式，加大產業發展的資金扶持力度。

 　　2010年1月1日，國家新聞出版總署下發了《關於進一步推動新聞出版產業發展的指導意見》，這被稱為新聞出版業的2010年"一號文件"，《意見》首次讓民營資本同國有出版社之間的合作從幕後走到了台前。

 　　新世紀的第一個十年過去了，出版的風向標再次發生變化。2010年，萬榕書業創始人路金波一個巨大的轉變是，他開始投入更多的精力到數字出版中去。"以前我的精力只有5%在數字化出版上，但是今後我會放更多精力。三年之內，我的精力比例會增長到50%。也就是說，以後萬榕會是線上和線下兩條腿走路。"他認為，萬榕如果不加大在電子出版和原創方面的力度，光靠現有的知名作家是很難維持市場份額的。

 　　沈浩波在談到民營出版的未來時，說道："作為一名民營出版的從業者，在整個出版格局中，我更願意相信我所屬的這個群體。30年市場摸爬滾打的淬煉，孜孜以求的運營管理的進步，更新換代的活躍思維，注定了這批人才是真正有能力扛起中國出版產業重擔的一群人。這是享受到改革開放所帶來的一切利好的群體，也注定是懂得知恩圖報的群體。在未來的文化產業格局中，只要給予他們最起碼的信任，他們一定會在產業升級、文化責任、文化產品的輸出等各個方面承擔起重擔。"　

來源：法治週末

地區書店獨大的時代

 從前、從前，在台灣還沒有網路書店、連鎖書店也不流行，便利超商與量販店還在萌芽，賣書就靠各縣市交通轉運站附近書店街的時代。

當時的出版社，花費心思，編制完成一本紙本新書，在印刷廠印製完成之後，就是將書送到經銷商的倉庫，讓經銷商幫忙把書鋪到全台灣的書店。

鋪書方法也很簡單，大抵根據每一家書店的銷售能力，決定每一本新書要配送幾本書(一般書是兩本，主打書另計)，且由供貨方說了算，經銷商直接把書寄給書店。附帶一說，那年代，書款是月結。

實體連鎖通路崛起的年代

後來，實體連鎖書店在台灣崛起，聲勢如日中天，甚至有連鎖書店還成立了自己的物流中心，網路書店還在辛苦掙扎要抬頭的時候，新書發行出現了一點不同。出版社的行銷企劃或經銷商的業務經理，得帶著即將出版的書稿或剛出版的新書，前去拜訪連鎖書店的採購，詢問採購，關於我們家(代理)的新書，首批量打算要下多少？

雖然經銷商還是可以向採購們建議下單的數量，不過，採購們也已經漸漸可以自己決定每一本新書要下多少量。

那曾經是一個美好的年代，因為每一本剛出版的新書，就算不是出版社強力主打的書，都能夠得到進入書店陳列販售的機會。

如此榮景，維持了好長一段時間。雖然，在這段期間當中，網路書店崛起了，逐漸吞噬了地方城市/鄉鎮的獨立書店的業績，非連鎖書店的圖書銷售市占率開始下滑(因而變得更仰賴經銷商配貨)，便利超商普及了，量販店流行了，但卻還沒有介入圖書販售這一塊。整個圖書零售通路市場，大抵是連鎖書店說了算，主導新書的曝光與銷售，加上圖書出版量日漸增加，供給大於需求，更讓圖書銷售的主導權從出版/經銷商往零售通路傾斜。

不過，那還是個彼此合作融洽的時代，雖然零售通路逐漸取得主導權，但因為體系運作良好，業績蒸蒸日上，大家都有錢賺，沒有甚麼好抱怨的！

新書出版過量，網路書店成了三大連鎖通路的年代

直到再後來，網路書店取代了部分連鎖書店，成了零售通路的三強之一，且圖書銷售佔比越來越高。新書出版量越來越大，舊書品項越來越多，實體書店非超大型店鋪無法容納足夠多種類的書籍商品，越來越多新書出版之後，根本得不到在實體書店曝光的機會(能夠主導圖書行銷的大型連鎖書店開始對一些非主打書採取建檔不下單的做法)，除了少數大型A級出版社/經銷商尚且能在實體書店獲得密集的曝光量(但是，必須付出的成本卻越來越高，像是首刷限量贈品、簽名書、獨家版本…)，不少沒有行銷資源的中小型出版社徹底淪為發行的弱勢族群，越來越難以獲得既有連鎖實體書店的青睞。

跳過(實體/網路)書店，新書出版透過便利超商發行的年代

所謂窮則變，變則通，新書印出來之後，越來越難得到既有連鎖零售通路青睞的出版社們，發現了和其他零售通路合作新書發行與販售是可能有機會殺出重圍的，那就是便利超商的崛起。

自從民國70年代，統一集團投入便利超商事業的經營，到如今，不到三十年的時間，全台灣有三大連鎖便利超商系統(7-Eleven、全家、萊爾富)，總門市數量超過九千家，儼然成了全台灣最有實力的零售通路。

便利超商成了台灣最大的通路。腦筋動得快的出版人，開始找上便利超商合作。雖然圖書在便利超商的書區鋪貨，需要收取上架費，且退書率並不低。不過，由於便利超商也很想搶占圖書販售的市場，加上便利超商能穩賺上架費的情況下，故而願意持續與出版界往來，一方面合作一方面摸索，有時也能開出不錯的銷售業績，也逐漸找出適合販售圖書的便利超商門市，以及適合在便利超商販售的圖書種類、開本、價格區間、內容呈現方式…(別忘了，便利超商的POS系統是很強大的，長期累積圖書銷售資訊，經過適度解讀，將能看出某些規則)。

於是，開始有出版社跳過實體書店與網路書店，直接設計適合在便利超商陳列販售的圖書產品。新書問世後，不像連鎖書店或網路書店報品，只進便利超商通路販售，等三大便利超商(或者再加上量販店)都結束了銷售周期之後，再決定是否向連鎖書店與網路書店提報。

此時提報，已經不是為了在書店搶銷售率，而是為了服務將來登門找書、訂書的讀者(畢竟，很多書即便提報了，書店通路也還是只建檔，不下量)。

巧妙的地方在於，靠連鎖書店主打新書的大型A級出版社，因為銷售、品牌知名度與市占率等種種因素，不可能只針對便利超商題發行合作案卻不進入連鎖書店，便利超商則是很想有自己獨特的圖書商品來陳列販售，於是讓那些進不了大型連鎖書店獲得不到網路書店青睞(做促銷活動)的中小型出版社找到了一個新的圖書發行管道。

其實，今天部分出版社與便利超商的獨家出版形態，早就在台灣圖書零售市場出現過了。早在那個從前、從前的美好年代，就有一些類型的書籍出版之後，不曾進入連鎖實體通路。

好比說，非法盜版的漫畫書，正版但似乎不怎麼入流的言情小說、武俠小說(直接進入租書店，將書賣給租書店或透過租書店販售給消費者)，上述出版類型的新書至今也仍然有非常大量的出版品不曾進入過連鎖書店販售，卻依然蓬勃發展著。

再好比說，專營學校市場的教科書，無論是中小學教科書還是大專教科書，大多也不需要進入書店，透過學校的團體訂購，就能賣得嚇嚇叫。

另外還有一些奇人，自費出了一本書，全省走透透，到處演講開班授課，拿自己寫的書當講義當課本，從來不曾把書送進書店裡去販售，也還是賣得嚇嚇叫。

甚至也還是從前、從前的時代，那年代很多書從印刷廠送出來之後，是直接被送到夜市，以路邊攤的方式賣給消費者，或者由業務員挨家挨戶的推銷(如套裝百科全書)。

圖書發行與販售，不必然得透過書店

也就是說，圖書的發行銷售，其實並不一定只能靠書店，無論是實體(連鎖或獨立)書店還是網路書店。

今後的出版人必須思考的是：在新書出版量日益增加，實體書店櫃位有限，且大多傾向和有行銷資源的大型A級出版社合作販售主打新書的時代，沒有行銷資源，沒辦法搞大行銷規模的眾多中小型/B級出版社，到底該如何另覓合適的發行管道，幫自己家製作的新書，殺出一條生(通)路？

附帶一說，獨立書店必須有自己的特色產品才行

台灣的獨立書店經常對出版社與經銷商抱怨，進貨折扣比連鎖書店高，連鎖書店又三天兩頭大打折扣戰，令其生存倍感困難，跟著打折承擔不起低毛利，不打折又難吸引客人。

我則認為，獨立書店之所以無法和連鎖書店競爭，問題不光只是進貨成本或集客力，還在台灣的獨立書店(做為圖書發行系統)沒有自己獨特的產品。假設全台灣的獨立書店能夠聯合起來(首先，就應該擴大獨立書店的認定範圍，只要是非連鎖書店，則無論書店規模大小，都應該視為獨立書店)，除了統一向出版社/經銷商要求壓低折扣之外，也應該以其通路讀者的特殊性，來尋找願意為了獨立書店開發專屬商品，好像願意專門鎖定便利超商的消費階層推出圖書商品一樣。

就算退一萬步來說，因為獨立書店的門市數量少，很難有出版社願意專門為了獨立書店的銷售而開發圖書商品，至少也可以嘗試考慮聯合引進香港、星馬、中國大陸的簡體版圖書，甚至是有特色的外文圖書、優質政府出版品…，做為書店門市的利基，以此招來讀者。

最近一陣子，「排版」問題引起一些讀者朋友的關心。先是知名評論家楊照先生，為文批評林青霞女士的新書的排版，用字遣詞不可不為嚴厲(但我本人以為，並沒有到不利閱讀的地步，甚至是讀完書看過楊照先生的文章後，才又拿出書來看了看，卻還是不覺得有如此嚴重)，後有一些讀者在網路上批評南方家園出版社的書籍《拉丁美洲：被切開的血管》之封面設計與排版問題(內文由左下往右上斜排，有一些讀者拿到書以後，以為是印壞了，很是不滿想換書，後來才知道是設計概念的問題)。

這幾年，因為排版程式軟體和製版技術的一日千里，要排出各種複雜刁難的版型，不再像過去簽字版印刷時代那麼困難，加上「生活風格」類圖書在台灣出版市場上的崛起，以及彩色印刷書的普及，讓原本簡單(或者說死版)的橫排/直排之外，有了更多樣式的變化。

然而，排版多樣化之後，直接衝擊的就是「排版的實用功能」，也就是「閱讀性」的問題，書籍版面排得雖然很漂亮，但卻完全毀掉了閱讀的便利性，讓讀者一邊看一邊罵，甚至只能束之高閣當藏品，不想再翻開。

大抵來說，不利閱讀的排版問題有以下幾種：

1.眼花撩亂，前文找不到後語

這類的排版問題，通常出現在圖片數量非常多的食譜與旅遊書。好的排版可以讓圖解、圖片和文字各自根據其存在的脈絡來呈現，讀者可以一邊閱讀文字一邊欣賞圖片一邊閱讀圖解(《菓子學校》/朵琳，堪稱此一類型排版的佳作)。

糟糕的排版則是讓文字、圖解與圖片全都混在一起，文字進行到一半突然出現大量的圖片，然而圖片的圖解又遠在天邊，且圖片與圖解之間的連結相當薄弱(例如不願意使用簡單的1、2、3…數字來分別標明圖解與圖片的對應關係，只以圖片呈現的位置來區分圖解的位置)。

簡單來說，無法讓讀者一目了然且不需要再動腦思考，就能掌握圖片圖解與文字三者之間的關連，不阻礙閱讀順暢的排版，會比透過排版大玩腦筋急轉彎，讓讀者在圖片圖解與文字間大玩尋寶遊戲就是令人傷腦筋的排版。

2.文字與照片/底圖顏色重疊，完全無法辨識

此一狀況常出現在以照片作為書籍底圖，將文字印在照片之上的旅遊書、建築設計類圖書，以及以圖畫為主的圖文書。

有別於文字書以素面白底來承載文字，圖文書有時候會全部以圖片作為基底來承載文字。此時便碰上一個問題，當某些圖片的用色較為深邃，而文字又是黑色時，兩相重疊，便會碰到文字被圖片吃掉，無論怎麼仔細看都看不到文字在寫什麼的情況。

雖然說，有些攝影集/文集、旅遊書是絕對的以圖片為主，照片為輔，就算沒有照片也沒關係，但是，既然作者和編輯當初決定在版面內放入文字，就有義務讓讀者能夠清楚的閱讀文字的內容，就算整本書只有一頁是因為照片與文字顏色相近而讓文字被照片吃掉，編輯也不應該輕輕放過，必須想辦法補救(例如該頁改換文字的顏色)。

不過，嚴格來說這一類型的錯誤又可分為兩種情況，一種是無心，一種是故意。無心的狀況就是一本書只出現一到兩頁字被圖片吃掉，故意則是整本書大半的文字全都被圖片吃掉，令讀者想讀那些文字時得費盡千辛萬苦、耗掉一堆腦細胞才能判讀。

3.顛倒天地，扭轉乾坤

文字的呈現方式沒有定性，《拉丁美洲：被切開的血管》只是統一由左下方往右上方協印，只要將書籍傾斜，閱讀上還不成問題。有一些書則是完全無法令人捉摸其文字排版的邏輯，總是瞻之在前，忽焉在後，一下子跑到版面最上面，一下子又鑽到最下面，更誇張的是，三不五時還逆轉乾坤，上下文顛倒，非得讓讀者將書顛倒過來才能讀到版面的文字，結果讀一本書得不斷在那裏翻轉書本。或許有些人會覺得很有趣，但對於只想好好閱讀的人來說，會覺得如此排版是自以為幽默的自作聰明。

4.字體過小 / 過大

這是最常見的老問題，台灣的圖書排版在早幾年曾經流行過一陣子小字體排版風潮，一本原本已經充滿概念密度的書籍，卻非得以不容易閱讀的小字來呈現文章內容，年輕人讀起來當然沒問題，甚至認為小字排版很潮，很有型，美編們也似乎很欣賞這一類的小字體排版。

然而，對於年過四五十歲，不是散光、近視就是老花纏身，甚至更糟的還有青光眼、白內障，對於字體太小的文字讀來越顯得吃力的讀者，就會怨恨這類排版方式。

如果說，此一圖書的目的就是排除那些看小字很吃力的中壯熟年讀者，倒也就罷了，偏偏有些訴求雅俗共賞的文學小說，卻也熱愛小字體排版，弄得部份眼睛視力不佳的讀者苦不堪言。

雖然說，某些情況下圖書字體必須縮小是情有可原(例如文庫版、小開本的書籍)，不過，我曾在日本買過一套兩冊的東京建築導覽的文庫本，該書便很貼心地附贈了隨書使用的放大鏡(一片有放大功能，大小類似書籤的塑膠製放大鏡)，讓讀者可以克服字體過小不利閱讀的狀況。

作為資本主義商品市場上流通的書籍商品

雖然說，我完全可以理解某些強調美學價值的排版，企圖透過排版來傳達的訴求，然而做為資本主義商品社會底下的圖書商品，出了書之後就是要拿來賣錢，幫公司賺取利潤的，一本書如果太過在乎設計者/作者/出版人自己美學需求，卻罔顧讀者的閱讀需求，排得很豪華美麗，但卻令人無法閱讀，從而造成書籍銷售狀況惡化，那就是一本糟糕的作品(不管設計者要如何瞧不起不懂欣賞其排版的美學的讀者，都無法掩蓋其作為不及格商品的事實)。

當然，不想進入資本市場進行販售，單純只是出版來送人或自爽，或者服務同樣喜歡此一排版口味偏好的小眾讀者，那麼，盡可能去排得令人眼花撩亂好了，那部份屬於「藝術」，沒有人可以否定其存在的價值。我在這裡想說的是，作為商品的圖書，排版作為服務作為商品的圖書，其存在最優先考量的應該是讀者(消費者)的需求被滿足，其次才是創作者的美學能力的展現。

這也是近年來，一些商業設計類書籍在討論商業/工業設計師和藝術家兩種工作之間的差別時，所採的重要立論：商業設計的存在是用來解決消費者的問題。雖然不容否認的是，優秀的商業設計大師能將美學與實用性兩者融合為一，成就令人驚艷的優秀作品，但一來那是少數，二來我想說的是，許多時候作品本身並沒有將實用與美學兩者合而為一，只有設計者自High而已，讀者可是抱怨連連，非常不爽自己買到因為排版設計上的設計中心論而造成的閱讀障礙。

可讀性絕對應該作為書籍排版的最首要優先考量，炫技的排版，若能保有可讀性則無妨，若必須以放棄可讀性來完成版面構圖之美學，我以為是極為不尊重身為出版人衣食父母的讀者。

話說回頭，今天我們習以為常的「正常」衡/直排也是在數千年東西方文字出版中一點一滴累積下來的結晶，文字的大小、粗細、字距、行距等等，能有如此可讀性高又美觀簡約的排版，應該要珍惜，不該以設計/創作之由為名任意地拋棄。

圖書裝幀設計與圖書銷售的關係

電子書毀滅了這些記憶和人類蹤跡

作者：肯特•安德森；叢挺 翻譯 時間：2011年07月04日

來源：百道新出版研究院

一位愛書者，對紙質書有無限的留戀，對電子書也能寄予新的希望，這正是我們需要的心態。這一次，讓我們一起品味一位資深出版人以細膩的文字所抒發的個人感觸。全文如下：

雖然在很多方面我熱烈歡迎電子書的到來——舉例來說，它不佔據物理空間，我可以隨時隨地購買，它有助於新作者成功，它要比紙質書便宜——但實際上在心裡面我的確還是為紙質書的衰亡有些許遺憾。

這首先是源於過往的經歷。當我還是小孩時，在我的臥室裡有超過1500本圖書，我把同一類別的書按作者名的首字母順序排列；當我讀大學時，為了找一本喜歡的書，逛遍當地的二手書店，享受那種書卷氣息；當我成年後，讀到講愛書狂的《一位優雅的瘋狂者》（A Gentle Madness）時，立即就能與它共鳴；我那些最喜歡的書都有作者的親筆簽名；當某本書不小心掉地上，我會不禁擔心書是否摔壞。

我熱愛讀書，小小的一本書承載有太多的信息。而且善待圖書是值得的，因為它有獨特的封面設計，書背面的宣傳語，版權頁，還有卷首插畫。如果這是一本精裝書，我總是會取下書皮紙，看下內裡封面是否有一些裝飾——我有個觀點，就是越好的書往往越注重設計。我尤其關注當封面被翻開的刹那間，出現在面前的是一張地圖，一段序言、導言，還是直接進入主題？

我喜歡書的氣息，尤其是廉價紙做的舊書。不同的紙各有不同，從舊字典的聖經紙，到無酸紙製成的現代化設計的圖書。

我熱愛廉價的舊平裝書，探求它們如何克服紙張老化與當時所處的審美和文化特徵等種種障礙，維持知識的尊嚴。

我熱愛書店，那是一個充滿了激情、想法和理念的場所，就像裝著一個個微型的幻想、爭吵和誘惑的城市。

這回讓我們再轉到一位真正的作家，克裡斯坦•泰斯提斯（Kristen Tsetsi），她捕捉到了這種感覺，並寫進了自己的博文“來自一間小房子裡的小辦公室”（From a little office in a little house）：

“當我們幸運地在二手書店裡找到一本幾十年前的舊書，也將有關過去的東西帶回家了。我們打開舊書的封面，對這本書曾經的主人會有所興趣。當我們的指尖滑過舊書內封面上的名字時，有許多問題不禁閃過腦海。她到底是誰，她為什麼要簽上自己的名字，她是哪裡人，她的書又怎麼會到這家書店裡的呢？當我們將紙皮封面向後折疊時，紙張可能還是堅硬挺括，也可能破舊得像舊紙錢一樣。書內的頁面或許還呈現白色，或許已經被風塵卷成黑色，有的地方又薄又平，有的地方粗密不平——幾乎是在煽情——頁邊角已經是蒲公英塗片的顏色。我們用舊的商場卡、聖誕絲帶、信封或購物收據當作書簽，好幾年過去後，我們可能會發現7-8頁上存有當初的記憶痕跡。我們翻看書裡面那些激情片段，順著讀圓珠筆劃線部分的內容，喚起當初的記憶。我們將指尖滑過喜歡的文字，撕掉那些討厭的章節，將它們扔出房間。圖書是我們豔陽天時的遮陽傘，大熱天時的風扇，不平整桌子的墊石，毫無特色房間裡的溫暖裝飾。圖書記錄的是我們的年齡，我們父母的年齡，甚至我們祖父母的年齡。當我們翻開這些頁面，我們觸摸了光陰，我不想被吸引離開。”

電子書毀滅了所有這些記憶和人類的蹤跡。

這正是我感到些許傷心的地方，但這種傷感我已經歷過，我知道這一切將無法回頭。

與圖書有著相同哀悼理由的是唱片的死亡。

唱片專輯，在它的鼎盛時期，是藝術家作品的最佳表達方式——製作人、表演者、詞曲作者、設計師、攝影師、畫家等，設計了相應的包裝。如果能將歌詞印在一張專輯包裝外套上，那就更好了——對我來說，這是一種藝術的完整性和品質的體現，使得音樂更易獲取。

手裡拿著唱片，翻看它的包裝，讀著其中的歌詞，擁抱一種全方位的審美感受——這是圍繞音樂的豐富體驗的一部分，儘管iPod擁有極佳的商業體驗，但仍然無法重塑這種音樂體驗。現在，你的音樂為你而組織，可以輕易地切分打散，但可能對於音樂整體上來講並不是好事——它意味著，我沒有在房間裡為音樂騰出一部分空間，不用安置唱片，沒有任何圍繞音樂的肢體行為，我失去了某種沉思的快樂。
雖然我試圖維持舊的音樂世界——逛唱片店，為塑膠唱片支付額外的費用，保存老式唱片，等等——但我已經過了那種哀悼的階段，現在我完全接受新的音樂世界。畢竟，我記得當年我父母對逝去的音樂世界滿懷感傷，那時候充滿了舞蹈、週末組合、現場樂隊、短襪舞會和自動點唱機，那時的音樂比唱片音樂還要生動，20,000座位的音樂會更加適合我。

我聽他們回憶大規模生產技術推廣之前的音樂世界——我母親穿著最適宜跳舞的馬鞍鞋，我父親回顧起自己穿著佐特套服，在俱樂部兩次看到克魯帕（Gene Krupa），距離他只有一呎遠。直覺告訴我，我的音樂體驗在很多方面並沒有他們當年的豐富，但在其他方面則豐富一些——總而言之，有所不同。雖然我因為舞跳得不好而被降級，參加非個人的音樂會，聽著耳機音樂，交換混音帶，但是我的記憶中主要是房間裡的歌詞手冊，專輯藝術，精心策劃的收藏，以及通過磁帶所釋放出來的音樂。

我的孩子對音樂的回憶則完全不同——對於Youtube和iTunes上的禮品卡及各種裝備，我只有一些粗略的理解。但是他們和所有同齡人一樣，無比熱愛這全新的音樂世界。

同樣的事情也發生在圖書領域。

可以肯定地說，沒有哪種技術會完全消失——仍然會有一些馬鞭存在（借用美國俚語“There isn't much call for buggy whips today.”），你仍然可以收聽AM廣播，你仍然可以跟現場樂隊一起跳一段吉特巴舞。但是的確存在這樣一個門檻，即一種技術的影響力變得可以忽略不計。在這種情況下，藝術家，有創意的人和創新者將繼續生存下去。

紙質書依然存在，但它變得有所不同——很少再有大量專門精心製作的圖書，它們主要用於收藏。

那究竟發生了什麼？什麼也沒有，這種變化是不可避免的。正如我們會對失落的書店書架上廉價且被丟棄的紙質書和略帶擦刮聲的唱片音樂抱以留戀，電子書的低價與特性某種程度上對下一代具有更強的吸引力。他們可能回憶起在某個設備上讀過的某本書，或者在某個地方如何通過Facebook發現一本好書等等。新的互動格式將傳遞一種新的審美樂趣。人類將以新的方式講述故事。

這的確將會不同，這永遠都不可能一成不變。

來源：百道新出版研究院

出版界待久了，總是不免還是會聽到一些令人遺憾的事情，其中最多的當屬「合約糾紛」，簽約者因為看不懂合約中各項條款的弦外之音，結果吃虧。

本文想談一談出版合約中常見卻容易疏忽的地方，作為一個簡單的提醒與備註，希望剛入行的朋友不要因此末後自覺吃虧，從而對出版這一行感到失望。

不過，和出版有關的合約甚多，大致可以分為出版社和作者、譯者、校對、美編等外包工作者所簽訂的工作契約，出版社與經銷商所簽訂的經銷合約，以及出版社/經銷商與書店/通路所簽訂的銷售契約三大類，礙於篇幅所限，以及文章的實用性，本文僅針對鎖定第一類的工作合約，特別是作者和出版社之間的書籍版權合約來進行討論。

外行作家與專業出版社之者的圖書合約

為什麼我要特別將作家和出版社之間的圖書授權合約？

因為，想出書的人，一直都很多。

雖然科技進步，自費出版的門檻降低，出一本書花不了幾萬元。不過，比起自掏腰包來出書，多數人還是寧可成為被出版社簽下的作家，不但有人出錢幫自己出書，還可以有版稅賺(並夢想著將來有一天可以靠版稅過活)。

此外，提供出版業可販售之商品(書籍)的主要合作對象，絕大多數竟是完全不懂出版產業的外行或其他行業的專業人士，可以算是出版業這一行最特殊而有趣的地方之一。

特別是在台灣，除了少數職業作家(以寫書賺稿費為主要收入來源的工作者)，以及一些和出版業有淵源的人(如編輯、大學教授之流)，多數作家都是其他產業的專家，並不了解出版業的遊戲規則，當然就更不了解該怎麼和出版社談書籍合約，加上得知版稅收入意外的微薄之後，通常就放棄了原本的夢想，於是就更加不在意自己和出版社的合約該怎麼簽，以至於讓自己被人有機可趁，佔了便宜還不自知。

抽版稅還是賣斷稿件好？

合約中其中尤其關鍵的是版稅的議定。

在出版業還算景氣的年代，一位作家的基本版稅是10%(文字書)與14%(圖文書，或者圖7%、文7%)，起印量(首刷)是2000~3000本。因此，正常的作者版稅是：版稅X定價X首印量。

然而，自從出版業開始進入長期停滯，退書率日高，出版量日大之後的台灣出版業，作者的版稅就越來越低，從9%、8%、7%一直跌到5%，出版社願意支付的起印冊數，也從3000冊、2000冊、1500冊一路下滑到1000冊左右。

甚至有的出版社更狠，提出銷售結款(出書後賣多少本書才結多少版稅，通常是半年或一年一結)、賣斷(不支付版稅，以一口價買斷書籍的版權)的合約內容，要求作者簽此類佔外行人便宜的「不平等條約」。

為什麼我說不合理的低廉版稅或要求買斷稿件，是不合理的「不平等條約」？

讓我們撇開出版後卻意外大賣的極端特殊例子不談，就談一般的狀況就好。

的確，台灣出版業的大環境變差了。不過，我個人奉勸想和出版社簽約的作家們，還是要好好考慮一下合約中的版稅問題。或許你覺得總金額也沒多少不必太在意，但是，越多人不在意，台灣的作家版稅就越低，越無法鼓勵人才投入寫作，無論對自己還是社會來說，都不是好事。

再者，出版業的出書量變多、退書率變高，都不是作者的責任，是出版業大環境與出版社社的經營者的責任，出版社不該把自己的營運成本轉嫁給合作對象。

另外，如果出版社認為某個作家的作品能賣，而不是抱持「反正版稅便宜，不妨買下來一試」的心情來和作者談書籍合約，再怎樣都會開出一個合理的版稅價格，而不是要求一口價買斷。

有志於寫作之路，或者對自己作品有信心的作者，更應該要求版稅而非賣斷自己的作品。出版社若認為作品出版後的風險高，可能大賣也可能滯銷，要不選擇放棄合作，要不也可以「累進版稅」(接受一個首刷量版稅率比較低的版稅價格，但承諾版稅價格將隨著書籍銷售量日高而恢復。如，3000本以內的版稅為8%，3000~5000本的版稅為9%，5000~10000本的版為10%)的方式簽訂合約。

如果出版社連累進稅率都不願和你簽，就只想買斷，則說明對方根本沒有合作誠意，也不打算好好包裝行銷你這位作家，還不如斷了合作的念頭比較好。

為什麼賣斷合約絕對不該簽？

賣斷稿件的合約，代表作者自己賣斷了一本書的所有權利(除了姓名權出版社可能被迫會保留下來之外，其他大概都不會保留給給作者)，除了紙本印刷書的版稅之外，還包括電子版、海外版權(如今大陸出版人購買台灣出版品版權的狀況日益普遍，在台灣賣不好但大陸卻能賣的情況並非不可能)，各種衍伸性授權(如轉載權、周邊商品開發權利金，漫畫電影小說等改編授權金等等)。

千萬別小看了相關的衍生性授權，在首刷版稅率日益下滑的今天，衍生性版權正式回補版稅率的重要關鍵。

舉例來說，一本定價200元首刷2000本的書過去以10%的版稅計算，可以拿到4萬元版稅。今天版稅率下滑，以腰斬的5%版稅率起印2000本來算，只能拿到2萬元版稅，看起來足足少了2萬元。

有的出版社可能會跟作者說，你看版稅這麼低，不如賣斷，賣斷我給你4萬元。

然而，稿件賣斷之後，就算不考慮作品大賣的遺珠之憾，光是對中國當地的正常合約價買了簡體版出版權，恐怕都會令賣斷稿件的作者吐血而讓出版社直呼划算。

簡體書授權費日高

目前中國的簡體字版版稅有兩種計算方式，一種是3~5年授權1000~3000元美金買斷(端視書籍字數的多寡與主題而有所調整，中國的出版人喜歡買斷稿件是因為對方的出版界狀況和台灣不同所致，在此姑且不細論)，另外一種則是版稅制，通常是8%(版稅)X書籍定價(約10~25元人民幣)X首刷印量(約8000~10000冊)。

我們姑且取對作者較不利的買斷價格來檢視，並且取賣斷之中間價格1500美金來看，1500美金折合台幣約45000元左右，扣掉版權代理商10%的費用，再和出版社對拆(通常其他衍生性版權授權費是作者和出版社對拆，雙方各50%)。最後作者得到的簡體字版稅是20000元。

從作者的角度來看，拿版稅的話，是繁體版的2萬元加上簡體版的2萬元，同樣也是4萬元。從出版社的角度來看，它的版稅成本變成2萬元(原本給作者的4萬元，從簡體版的授權那裏賺回來了2萬元)。

但是對出版社來說，若是它以4萬元買斷你的稿件，雖然多付了作者2萬元，但是當稿件的版權賣給了中國的出版社之後，就可以再進帳4萬元，出版社的版稅成本變成0元(給作者的4萬減掉中國出版社所支付的4萬，因為是買斷了稿件，所以簡體字授權的版稅全歸出版社所有)。

更氣人的還在後頭，當五年後授權合約到期後，中國的出版人若要續約，得重新再和出版社談一次買斷費用，此時台灣的出版社會要求檢視過去五年的銷售狀況(中國大陸的銷售圖書數字，至少可以查到官方渠道新華書局的數字)來重新議價，但是，就算按照原來的價格計算，出版社還是再賺了4萬。就算台灣這邊書籍早已絕版(甚至根本沒出)，出版社都還可以再賺。

改版重出，抽版稅才能賺得到

最近幾年台灣的出版社還非常流行幫不能賣的書，換個書名與封面、排版後重新上市，賣斷的稿件，出版社愛改幾次版都不需詢問原作者的意見，不需再另外支付修訂版的版稅，但只要是抽版稅，就算版稅只有5%，出版社不乖乖支付就無法取得作者授權。

電子書的邊際版稅不容小覷

近年來市場上傳得沸沸揚揚，遲早有一天會轉型成功但目前還只聞樓梯響的電子書數位版權，更可能讓出版社從買斷的合約中再賺進不少「邊際利潤」。

舉例來說，紙本定價200元的書籍，若出社以60元的價格以APP的方式出版，三七分帳(數位商城30%，出版社70%)，每賣出一本數位版作品，出版社可再賺42元，如果稿件賣斷給出版社，作者同樣一塊錢都分不到。如果是抽版稅就不同了，電子書的販售利潤之拆分，合約規定通常是作者和出版社各50%，電子書除了必要之轉檔成本(我相信APP普及後此一成本將趨近於零元)，是實賺實拿，也就是說，作者每賣出一本書可以分到21元版稅(相當於賣出一本實體書的版稅，也就是說，電子書就算以紙本書定價三折來販售，且被數位商城抽成，和出版社對拆利潤，還是能拿到和紙本書一樣的版稅)，如果作者賣斷稿件，則一毛錢都分不到。

看完本文簡單扼要的解說，相信有志於出書的作家朋友們應該知道，和出版社的合約該怎麼簽，才是對自己最有保障的吧！

編者按：上海世紀出版集團總裁 陳昕先生在月前的2011上海書展“閱讀的未來與價值選擇”論壇上發表的演講同兩個月前香港中文大學出版社社長甘琦女士在《讀書》上的文章一樣，因為涉及出版和閱讀的永恆命題都受到出版界同仁極大的關注，不同的是陳昕先生的演講不僅透過百年世紀出版史洞悉人類閱讀的當代風貌與轉型，更非常鮮明闡述基於“進步主義”的核心出版價值主張——出版的根本價值在於啟蒙大眾 追求進步。在“娛樂主義”至上“娛樂至死”的當下，正如陳昕先生所言，我們還有責任對於當下的閱讀水準表達我們的憂患和理性呼喚。因此，征得陳昕先生同意，我們特此刊發他的演講稿全文，期望得到行業有識之士的重視，討論和回應。

在我看來，閱讀的價值在很大的程度上是由出版的價值所主導的，所決定的。因此，我的演講更多地談的是出版的價值，主題詞則是“進步主義”和“娛樂主義”。

人們常說，風物長宜放眼量。如果我們回顧下剛剛過去的一個世紀的出版史，就能洞悉人類閱讀的當代風貌與轉型。

這一百年的全球出版史可謂風雲際會，大致可以分成三個時代。前60年是出版業的高興時代。所謂高興的時代，是指出版人想出什麼就出什麼，不追求高額的利潤，堅守的是為社會的進步和發展而出版好書，創造、積累和傳播先進文化。其後的20年，出版業進入了核算的時代。所謂核算的時代，是指出版社開始對每本書進行贏虧核算，以是否贏利以及贏利多少來決定一本書是否值得出版。最近20多年，出版業開始進入了資本的時代，跨國大型傳媒集團開始大規模地並購各個具有品牌號召力的出版社，比如，蘭登書屋曾被紐豪斯集團並購，西蒙•舒斯特被維亞克姆收購，哈潑•考林斯則賣給了默多克的新聞集團，等等。資本大軍所到之處，無堅不摧，所向披靡。這些傳媒集團像經營娛樂業一樣來經營出版業，指望能為他們投入的資本帶來巨額的利潤回報。這些變化，無疑會衝擊作為精神生活基本活動的閱讀行為，改變著社會的閱讀風貌和價值旨向。

關於出版和閱讀的價值，人類有許許多多美好的描述，如高爾基的“書籍是人類進步的階梯”，雨果的“書籍是造就靈魂的工具”，培根的“讀書在於塑造完善的人格”，等等。我最喜歡的是赫爾岑的一段話：“書是和人類一起成長起來的，一切震撼智慧的學說，一切打動心靈的熱情，都在書裡結晶成形；在書本中記述了人類狂激生活的宏大規模的自白，記述了叫做世界史的宏偉的自傳。”讀來讓人熱血沸騰。從這些名言警句中可以看到，一直以來，出版史和閱讀史，講到底，其實就是一部進步主義的文化傳播史和精神發現史，今天，我們回顧那一段時光，仍然會體會到一份純粹和溫暖。但是，當出版一腳跨入資本時代後，一切似乎都發生了根本的變化，一切凝固的東西都煙消雲散了，進步主義的出版史和閱讀史產生了危機，刹那間，出版業有淪為大眾娛樂業附庸的危險，讀書也有可能成為單純的娛樂活動。最近，《讀書》雜誌發表了香港中文大學出版社社長甘琦的一篇憶及與《出版業》一書作者、美國著名出版人安德列•希夫林交往的文章。文章述及的一些事實和觀點值得我們重視。

我們都看到的事實是，跨國大型傳媒集團並購出版社的直接後果就是出版的本質被扭曲了，傳統出版業奉行的智性價值、審美價值、社會價值喪失了，出版成了單純盈利的工具，娛樂主義開始主宰出版。甘琦的那篇文章告訴我們，安德列曾針對深得黙多克欣賞的哈潑•考林斯出版公司著名編輯裘蒂斯•雷根策劃辛普森的虛擬自白《假如我殺了我的前妻，我會怎麼殺》一事，惋惜地說：“哈潑•考林斯曾是美國最好的出版社之一，它被並購後的轉向也是最驚人的。如果你比較它50年代到90年代的書目，會發現每十年都會發生一次蛻變，藝術史、神學、哲學、歷史書一路被拋棄，書目中越來越多短命的廉價暢銷書。現在，在他們的意識裡，恨不得自己屬於娛樂業。事實是，裘蒂斯的辦公室就設在好萊塢。”而最近默多克新聞集團所屬《世界新聞報》在英國發生的竊聽門醜聞更讓人匪夷所思。如果認真地比較下美國那些著名的出版機構在被傳媒集團並購前後的書目，我們會很容易發現他們在利潤第一的原則下所發生的向娛樂業靠攏的傾向。但是，評心而論，在我看來，美國的出版業並沒有完全沉淪，傳統出版人長期秉承的為人類文化傳承和創造的精神在美國主要出版社的書目中仍然依稀可見，圖書最基本的品質仍然保存著。更為難得的是，美國出版企業制度安排中的非營利型出版社為有識之士在商業領域堅持出版的理想和理念提供了空間和保障，使他們能夠通過獲得資助和享受免稅政策生存下來，堅持下去。

安德列還說到：“如果說，出版業在過去十幾年的變化超過了以往所有世紀的總和，一點也不誇張，尤其在英語出版業，而英語世界發生的事很快就會在世界其他地方發生。”確實如此，這些年來，我們在向市場轉型的過程中，我們在學習和借鑒美國為代表的西方出版業做法的過程中，也存在與美國同樣的問題，有的甚至更為嚴重：有一段時間，打開我們的暢銷書榜，可以看到裡面充斥的大多是低質的娛樂性、養生類圖書；做“大書”、“偽書”、“跟風書”、“特價書”、“項目書”的出版商為數不少；依靠買賣書號生存的出版社也不在少數；市場上四處彌漫著“版稅戰、折扣戰”的競爭硝煙，充斥著“劣幣驅逐良幣”的現象。這樣的出版行為不可避免地影響到整個社會的閱讀行為和價值取向，使得淺閱讀、娛樂化成為當前閱讀的一種傾向。

世界是複雜的，有必要換一個角度看看。時代的潮流，滾滾向前，出版畢竟已經進入了資本的時代。因此，理解出版業的現代轉型，應該左右打量。資本力量的崛起，一方面加劇了資本意志與文化價值之間的巨大衝突，另一方面也加快了兩者之間的融合。我們看到的是，隨著資本的介入，出版產業集中度大大提升，集約經營格局開始形成，新的業務形態、新的商業模式不斷湧現，出版產業的空間和規模迅速擴大。特別值得重視的是，資本的力量還在很大程度上推動著技術，尤其是數位技術在出版業的廣泛運用。作為現代出版人，我們更應該關心數位技術帶來的傳播方式的深刻變化（多媒體並行，數位傳播主導，紙質媒體邊緣化），探究數位技術如何改造並創新人類的閱讀內容和方式。譬如線上閱讀，廣域閱讀，主題閱讀，先鋒閱讀，自組織閱讀，多媒體刺激，閱讀的迴圈加速機制（瞬間回饋、即時評估、快速糾錯與提升），最大限度地滿足個性化需求（按需定制，一對一指導），趣味化閱讀，娛樂化閱讀，等等。在這裡，出版業成為娛樂業附庸的擔憂與借助娛樂手段改進人類閱讀模式的探索如同冰火，前者顯得過於悲觀，後者能否樂觀起來還需要觀察。如果說傳統出版的驅動力量有文化使命、職業理想、商業智慧，那麼未來的出版在我看來，似乎還需要增加馴服資本意志、駕馭數位技術、煥起創新人格的新需求。

我想申明的是，出版並不排斥和否定人生的娛樂訴求，出版具有娛樂的功能，我們在面向市場的過程中，應該開發一些娛樂性的產品以滿足讀者的娛樂需求並創造更多的經濟價值；但是，出版的根本價值在於啟蒙大眾、追求進步，這一點無論在什麼時代、何種情況下都不會也不應該改變。由此，我們的閱讀才有可能是健康的、進步的。同樣，有品質的閱讀生活是有價值的出版的原動力。

我們還有責任對於當下的閱讀水準表達我們的憂患和理性呼喚。在當今這個摩登時代裡，在鋪天蓋地的功利主義的旗幟下，我們輕率地丟掉了許許多多有價值的、生命原生態的感覺，使我們的生命越來越“遊戲化”，越來越“輕揚”，因而也越來越遠離“思想”和“品質”。法國思想家巴斯卡曾經說過，人是能夠思想的蘆葦。如果我們拒絕省思，那就變成了一叢沒有思想的“蘆葦”。就閱讀而言，沒有思想的“蘆葦”表現為，以追逐“視覺盛宴”的名義，以投身“互動娛樂”的理由告別了掩卷沉思的醉心閱讀。

對一部分人來說，今天是一個圖書“零閱讀”的時代，“零閱讀”的表述或許有些極端。在我看來，嚴格意義、特殊意義上的閱讀是讀“紙”，讀有精神內涵的“紙”，而不是觀娛樂的“屏”（讀有精神內涵的“屏”也是有意義的閱讀，但在當前中國比重不大）。現實生活中，這一部分人並非與印刷出版物“零接觸”，而是他們的“眼”和“心”，“讀”與“思”完全隔絕，而真正的閱讀是入眼繼而入心，形與神、讀與思高度融合的。在某種意義上看，印刷出版物被大眾疏離，恰恰是“有省思的精神生活”的淪落。近年來一直在宣導全民閱讀的朱永新先生認為，一個人的精神發育史就是他的閱讀史，一個民族的崛起歷程就是他們的全民閱讀動員歷程。反而觀之，我們是不是可以這樣說，一個人放棄、拒絕閱讀也是他的精神荒蕪史的第一頁，一個民族冷漠、告別閱讀的歷史也是這個民族的衰亡史的第一頁。

（本文是陳昕在2011上海書展“閱讀的未來與價值選擇”論壇上的演講文稿）

來源：百道首發

每天都有一些悲催的事情發生。實體書店的倒掉便是近幾年從未間斷的杯具。8月下旬，曾入選中國十大特色書店、一度是成都最具名氣的人文書店印象大書房悄然關門。這個擁有2萬會員的特色書店曾豪言要開遍成都主要社區，最終理想向現實低下了高貴的頭。

然而與此同時，在國內國際，有多少書店風生水氣。那是一場創意之戰，拿什麼Hold住你，我的書店？唯有創意--

現實太骨感--

實體書店正悲催倒下

目前，人文書店面臨著難以逆轉的“倒閉潮”.這在經濟發達區域尤其明顯。今年1月，北京五四書店、讀易洞書店、第三極書局關閉。4月，瀋陽博庫書城文萃路分店關閉。6月，北京人文學術書店“風入松”停業。而復旦南區慶雲書店，兩家老書店“志達書店”和“心平書店”縮減一半的門面。7月，上海季風書園來福士廣場店關門。之前一年時間內季風有三家店先後關門。而同樣在廣州，廣州三聯書店、“學而優”暨南大學西門店、龍之媒書店、明君書店、學人書店等一批知名書店，2010年以來已相繼關門。

在國外，情況也不好，紐約曼哈頓有著87年歷史的高譚書店，美國西部代表伯克萊精神、歷經半個世紀風雲起伏的科迪書店，都在最近兩年裡逃脫不了被市場競爭淘汰的厄運，關門歇業。到了今年，實體書店變動更大。無論是美國還是韓國、日本的書店，實體店十幾年間大概減少了40%.

就中國倒下的實體書店而言，關店的原因高度一致：虧本。高通脹下的高房租，以及來勢洶洶的網路書店，都成了實體書店生存下去的攔路虎。《文化藍皮書：2011年中國文化產業發展報告》指出，近年來，圖書銷售增長很快，網上書店的份額更是飛速成長，但網點最多、形態最為豐富、與社會大眾文化生活關系最為密切的大眾社科管道卻生存艱難，尤其是人文學術書店生存狀況不容樂觀。
與此相對應的是，我國圖書出版品種卻連年增長，2005年22萬種，2009年已經達到30萬種。上游出版的圖書品種一年比一年增多，而下游發行網點卻一年比一年減少。藍皮書認為，這是一種不健康的業態，國民閱讀也很難在這種狀態下提升。

理想很豐滿 

巴西聖保羅變形書店用書架變形組合開、關當大門。

創意1

“書 ”模式開啟主題體驗

龍應台講：文化來自逗留。這逗留二字在書店裡體現得尤為明顯。

實體書店要繼續生存，也需要這種逗留。設計師黑一烊尤其喜歡庫布裡克書店，這個以電影大師斯坦尼·庫布裡克命名的書店，第一家店就是開在香港百老匯電影中心旁。書店主題明確，為熱愛電影的人提供相應的文化產品。對影迷們來說，這是再完美不過的書店，從電影雜誌到電影海報，從導演傳記到電影明信片，人們可以在文字中體會膠片之美。

“傳統書店只是一個視窗，而新的主題書店會包含著一種情趣。到書店不僅是買書，而是消費體驗。從書店的整體設計到物品擺設，再到背景音樂都會是服務讀者的元素。”黑一烊說。目前國內外也開始興起概念書吧的形式，像深圳尚書吧的“舊書 紅酒”,舊天堂主打的“書 音樂”,“物質書吧”的書 咖啡，其它書 茶、書 藝術品收藏等“書 ”模式都已經興起。“這會形成一種複合式消費，在買書的同時，也把咖啡的單買了。又或者在聽小型音樂會的時候，把書買了。”黑一烊說。

與此同時，北京還出現了家譜傳記書店、女性閱讀館等主題書店。雨楓女性閱讀館就是國內首家女性會員書店，書店的主題內容突出女性作家、女性議題。主題書店圈住的是特定的群體，服務元素集中明確，也頗受歡迎。

在黑一烊的理想中：“最好的書店是應該是精神上的歸宿，志同道合的朋友在書店這個物理空間裡偶遇，聊天到深夜，這種感覺特別好。在網路科技充斥的今天，這種精神上的偶遇尤其珍貴。”

電話書亭

創意2

電話書亭、舊天堂 個性才是救命草

每個理想主義者都有一個烏托邦，每個讀書人也有屬於自己的書店。將創辦者個人色彩化為行銷特色是書店倖存的第二個絕技。

隨著手機的日益普及，德國柏林街頭的電話亭逐漸失去往日的功能。36歲的薩沙·格羅德克的靈感創造出電話書亭這種二手書漂流的新形式。志願者將這些幾乎廢棄的電話亭改裝成微型的公益書店，並安裝太陽能電池提供照明，為社區居民提供二手書服務。市民可以將自己的書籍自願捐贈到書亭中，也可根據需要拿走書本。目前，柏林市區已經改建了三座這樣的電話書亭。

開在華僑城創意園區二期的舊天堂書店，剛剛度過了它的100天。舊天堂最早是開在嘈雜的嘉華外貿市場裡，蝸居在8平米的小地兒，在那裡常能買到很個性的灌錄音樂碟，頗有質感的牛皮紙表皮粗獷地包裹著。店裡的書倒像是自家的書房，都是些店主自己淘來的人文類書籍，這些書時常被淹沒在大書城的貨架上，而在這裡卻顯得獨一無二。

今天，店面得以擴張的舊天堂還保持著當初的個性。音樂人、策劃人塗飛和他的三個好朋友便是店主。平日裡，塗飛會客串主持深圳電臺飛揚971一檔音樂節目--《行走的耳朵》，致力於先鋒音樂的推廣。這家店也因此帶著很多音樂的氣息。一箱箱的舊書、一把把的舊椅子、老式打字機和黑膠唱片，還有帶著兒時記憶的鐵皮餅乾罐，都能在舊天堂找到。而整個店的設計正出於店主人魏籽之手，她是個設計師，像做自家書房一樣裝扮舊天堂，用黑一烊的評價來說就是帶有體溫的空間。

“舊天堂裡的書和碟帶著我們的興趣和口味。即便把世上所有的書都放在操場上讓100個人去挑選，也會有100種選書方式。而舊天堂就是按照我們自己的方式選書、擺放和銷售，形成獨有氣場。”塗飛說。書店的個性正來自于主人的個性。在他看來，書店的倒下與速食店的倒下沒有本質上的區別。“我們不能指責不買書的讀者，為書店減稅也不能從根本上解決問題，經營者的思路、個性和熱情才是書店的救命稻草。”

劇院書店 阿根廷布宜諾賽勒斯老劇院變身豪華書店，成為城市著名人文地標。

絕技3

藤籃香油 創意衍生品成新血

對塗飛來說，舊天堂剛開張的3個月能夠不虧損，就已經是個奇跡。“我們還在摸索獨立書店的發展經營模式，獨立書店能在如今惡劣的市場環境下能生存下去就已經知足了。”塗飛說。

書店再不能靠賣書來掙錢，但是頭腦活絡的文藝青年們也不想用自己的鮮血與肉體去與現實死磕。必須得探索書店的造血模式，用創意方式來盤活這個文化空間。塗飛把這個稱為“狡兔三窟”的生存模式。這便是舊天堂思考的創意盈利點。

塗飛說，舊天堂推出了自己設計的音樂海報、明信片、創意印刷小商品。還會邀請藝術家朋友，定期設計舊天堂的藏書票，已做到了第三個系列，很多讀者都慕名購買。店家專門安排了“老友書會”欄目，很多詩人、作家都會把自己的閒置書送到這裡來售賣。最有特點的要數舊天堂的活動，各路獨立音樂人的小型演出、作家藝術家講座都會不定期在這裡舉行。音樂會有時還會售賣一些門票，三五十元一張。儘管都是小眾的活動，可每次聞訊而來的讀者都把舊天堂擠得滿滿當當。

而在南京的先鋒書店也在走這條創意之路，推出了書店的“文化創意產品”,即是那些與圖書相關的筆記本，放圖書、雜誌或報紙用的藤籃，秉燭“夜”讀的香燭，咖啡杯、藝術相框、紙質書架、雨傘、個性文化衫、手工玻璃，以及紅色經典系列布包等。這些創意產品被認為回報率很高。

“但無論怎樣，書仍舊會是書店的主導和靈魂，它不是背景牆和擺設。賣書虧損部分，會用其它部分的盈利來填補。”塗飛表示。

教堂書店 荷蘭的教堂改造的書店。

絕技4

老劇院書店 特色空間令人留

特色空間會給書店賦予不一樣的吸引力。正如曾做過30多個書店設計的新加坡建築師陳家毅所言：書店的存在是基於文字的，如果讓漢字從書本中走出來，會是奇妙的感覺。他為高雄的紀伊國書店做設計的靈感來自於一本叫《琪莉與琪莉莉》的動畫繪本，他希望走進書店的人就像繪本裡在森林裡探險的小女孩一樣不斷遇到驚喜。而在他操刀的臺灣pogeOne書店裡，陳家毅卻用空間暗合了張愛玲《金鎖記》裡意境句子“一級一級，走進沒有光的所在”,把書店的天花板設計成在書林之上圍繞成兩朵綻放的蓮花，將光線反射下來，許多摺成板湊成“8”字，像個“連環套”.而這兩家書店都很為讀者所稱道，也成為吸引人們進入書店的一個理由。

黑一烊也曾為朋友設計過書店。他認為，空間對書店非常重要，而最關鍵的是設計要滿足書店的功能屬性。在基本功能的基礎上，設計所發揮的正是錦上添花的作用。

縱觀蜚聲中外的書店，空間的獨特性便是它們吸引目光的落點。巴西聖保羅的一間創意書店，用四個巨大的書架充當大門，既可以儲物又是展示的平臺。門關上時候，書架變成了櫥窗，吸引顧客目光。門關上時，書架便融入了整個書店裡。荷蘭馬斯特里赫特的教堂書店，可以讓人體會在800年歷史的古教堂裡讀書的感覺。墨西哥城內的一家書店居然成了避暑勝地，因為這裡不僅有書，開放式的構造還能讓你享受綠樹蔥郁的自然景觀。老劇院改造成的書店在布宜諾賽勒斯是一道奇觀，劇院的一切都完好留存著，戲臺變成供讀者休息的地方，而包廂則是一個個“迷你”閱覽室。

家書店 武漢夫妻玩創意，書店變成“家”。

絕技5

“多棲書店”整合跨界看電影

已從香港“擴張”到了北京的庫布裡克書店，被讀者稱為是概念書店。它在空間設置上，有展示區、書籍區，甚至還有專門的小型觀影廳。這類的概念書店看起來有點複雜，它除了書籍外，會售賣書籍、傢俱、服裝，甚至還有一個邊喝咖啡、吃點心邊看電影的地方。很難用一個詞來界定它，它是各種功能的跨界整合，在以商業為前提的基礎上，完成不同領域的跨界交流。

而在鄭州，人們給這類複合式書店取了個名，叫多棲書店。色彩活潑的吧台、錯落有致的書架、零零落落而妙趣叢生的小飾物、舒適的閱讀區、專門的網路區、光感柔和的燈光……讀者們或立或坐，耳邊樂音輕揚，可以挑選心儀的圖書，可以邊閱讀邊品茶，可以和朋友探討心得體會……這是鄭州一家多棲書店裡的情景。儘管書店開在人流罕至的商場負二層，新開業一個月，已有大量會員註冊。
這些多棲書店裝修別致，集酒吧、閱讀區、網吧等為一體。在傳統書店，人們可能只買買書就走了，而這種新型的書店能留住讀者的芳心。

舊天堂書店 深圳舊天堂書店一角復古味十足。

絕技6

“按需出版”與數位化合體

網路並不是實體書店的終結者，相反它能為實體書店提供更多方便。實體書店的網路行銷也許早已不是新奇事。

關於書店的未來，更多是用數位出版進行類比想像。今年的香港書展就首次設立了“未來書店體驗區”,在這個“未來書店”裡，讀者可按個人的喜好挑選感興趣的內容自行組裝成書，體驗到“按需出版”服務。書店於是成為一個資訊自行配置空間。

我們應該更放飛一下想像力。美國知名網路媒體人羅伯特·奈爾斯曾說：書店就像很多東西，未必需要，只是想要。未來的書店更注重體驗，實體和數位化相結合。他設想：走進一家書店，書架上幾乎沒有書，取而代之的是一種開放的Wi-Fi網路，讓人能夠接入互聯網並閱讀、觀看、玩、收聽整個書店庫存裡的圖書、報紙、雜誌、遊戲、電視節目、音樂等。只要你人在店裡，任何具備了Wi-Fi功能的電子產品都可在書店裡接入網路，就可以搜索整個書店的庫存，閱讀和觀看你感興趣的內容。但走的時候，你手上的閱讀設備什麼都帶不走，除非你花錢購買。

書店會很真實，佈置得溫馨舒服，一面牆可能是玻璃的，後面是一間會議室，會員們可以在裡面搞活動。遠處那面有書店大門的牆，應該做成咖啡廳的樣子，讀者可以喝咖啡、品茶、吃點心。

變形書店 巴西聖保羅書店書架每日開閉門時會排列組合，自由變形。

結帳的時候，你可以把選定的東西放在虛擬購物車裡，用信用卡支付。數位內容的下載可以瞬間完成。也可以選購印刷版圖書，只要倉庫裡有，但經常會採取送貨上門的方式。
聽著有點超現實，但都是可能實現的未來！

來源：晶報

文/王乾任

今年七月初才高調宣布創刊的《台灣漫畫月刊》，看到新聞時，原本令許多熱愛漫畫的朋友眼睛為之一亮，可惜的是，掏錢力挺買入閱讀之後，刊物內容卻只能以不忍卒讀來形容，網路輿論也幾乎一面倒的給予負評，不久後，創辦人楊蕙如隨即宣布無限期停刊，結束了僅僅只有一期的超短命《台灣漫畫月刊》。

《台灣漫畫月刊》之所以引發惡評，主要有高調以「愛國」之名來行銷漫畫(推倒其他各國漫畫立牌的行銷手法備受批判)，作品水準太拙劣(除兩篇漫畫勉強夠得上水準，其他五篇漫畫全都可用不堪入目形容，水準比同人誌還差)，創辦人的社會評價太過兩極，漫畫月刊掛上「台灣」之名卻沒有代表性的作家等等。

撇開消費「台灣」與作品水準太差不談。基本上，我還是願意肯定楊蕙如願意投資出版漫畫月刊的「想法」(比起很多人，包括擁有資源的政府單位，多年來只會空談發展文創產業卻沒有絲毫作為，敢冒險一試的勇氣還是值得給予讚許)。只可惜，她因為不懂出版，只聽信部分鼓勵她出來創刊之人的想法，且急於求成，最後砸了大錢，卻端不出牛肉，讀者期待過高的結果，反彈的批判聲浪也大，反而傷了自己好不容易建立起來的公共形象。

其實，像卡神楊蕙如端著大把金子，成立出版社，出版書籍的情況一直都有，我暱稱此類出版社為「金主型」出版社。通常，出資的金主多半是事業有成的企業家，因為熱愛出版又有點閒錢(反正，辦了出版社虧損，至少還能抵稅)，所以開一家出版社，出自己想出的書。 

這類型出版社的特點是口袋深而且不在乎盈虧(出版產業的利潤對大企業家的本業來說，不過九牛一毛)。因此，總是選用最高規格的出版設備，辦公室也多能設在高房價的地段，員工薪水也硬是比其他出版社來得高，出版的作品卻部一定是能見度很高的暢銷書。

不過，楊蕙如顯然是想成立一家能賣出暢銷刊物的出版社，因此創刊時才會高調大動作行銷。

遺憾的是，出版這一行，並非有錢、砸錢就能做出好東西(當年溫世仁先生創辦明日工作室，前前後後砸了上億資金，摸索了許久，幾經轉折，才奠定今天的明日工作室與未來書城的出版方向)。想要能做出好作品，首先需要一位兼具出版專業與產業人脈，能夠一肩扛起出版事務，能讓出資者完全信任放手讓他去做的「總編輯」。

這個總編輯自己不需要是大作家或大漫畫家，但必須認識夠多的作家與漫畫家、美編、排版、印刷、外包編輯等出版協力網絡的從業人員，可供其調度使用。

其次，總編必須有審稿的能力，甚麼稿件好，甚麼稿件差，甚麼稿件有潛力，什麼稿件沒救了，必須知道如何判斷。

第三、熟知業界生態，知道業界有多少同質性的刊物，刊物的水準，製作成本的評估，銷量的評估，知道自己的出版品的定位，出刊後的目標讀者是誰，該以甚麼方式接近之。

第四、了解出版的成本利潤結構，每年要出刊多少出版品，營業額多少，定價多少，製作成本多少，銷量多少(才能損益兩平)，票期周轉等。

第五、懂得聘用專業人才並且挖掘專業人才來自己公司擔任編輯、行銷業務工作。

以卡神楊蕙如創辦的漫畫雜誌來看，上述五點基本工全都不合格。自己外行，卻又找不到真正內行懂漫畫的漫畫編輯(不是漫畫家，好的漫畫家不一定懂得漫畫刊物的編輯出版事務)，作品水準無法把關，最後出刊的成品，被廣大讀者大力嫌棄。

其實，撇開上述五點不談，就算台灣漫畫月刊都做到了盡善盡美，一家台灣的漫畫雜誌社想靠一本只有區區七篇連載漫畫的雜誌獲利，無疑是天方夜譚。

漫畫雜誌和一般雜誌之間有一個很大的決定性差異，那就是漫畫雜誌基本上不仰賴廣告收入(一般雜誌主要依賴廣告主的廣告收入)，只靠販售漫畫刊物所得的利潤來維持漫畫刊物的運作。

日本的漫畫雜誌為什麼用很爛的紙印，盡可能的印很厚一本提供很多漫畫，並且壓低售價？最主要原因，就是想靠的低售價與低品質，來衝高銷售量，衝高營業額，降低讀者保存漫畫雜誌的意願(等喜歡的漫畫出單行本再去購買單行本)，並且隨時可以淘汰不受歡迎的漫畫(日本漫畫雜誌的鐵律是：讀者投票，人氣連三周墊底者淘汰)，以暢銷漫畫連載Cover新人漫畫家的作品，形成一個穩定的創作發表平台，讓新銳漫畫家可以透過漫畫雜誌出道，讓暢銷漫畫家可以透過雜誌創造更多的曝光率與單行本銷售量。

簡單來說，漫畫產業以漫畫雜誌為核心打造了一套分工完整且能確保獲利與新人輩出的漫畫產業鏈。

光從這一點來看台灣漫畫月刊，就知道根本不可能辦起來，別說台灣沒有成熟的漫畫產業鏈(台灣漫畫作家的作品暢銷之後，往往得靠出口到日韓中等國才可能真正獲利，如近年來很紅的摺紙戰士、鳳火燎原，早年的鄭問)，消費漫畫月刊的讀者規模也不夠大，就算今天《台灣漫畫月刊》刊登的作品水準很高，但以七篇連載要賣99元(定價還高達250元)又以全彩印刷，恐怕就算每個月賣五萬本，都很難回收成本(定價99元，廠商出貨價格約70元，五萬本不過350萬的營業額，但得支付人事成本、水電房租、印刷、倉儲、漫畫家的稿費等等，還有特殊通路的上下架費用，更別說出版業的票期長達三個月)。就算是國內首屈一指的本土漫畫月刊(龍少年)，都還需要行政院新聞局的補助(每期30萬元)，一本只有七篇連載的漫畫雜誌想要靠販售雜誌達到損益兩平，實在是太小看台灣的漫畫產業的市場嚴峻性了！

不過，楊蕙如的《台灣漫畫月刊》的失敗，正好凸顯了一個嚴峻的問題，內需市場過小且歐美日韓中等強敵環伺的台灣出版業界，想打造出能夠源源不絕地生產人才且創造出能夠營利之出版品的確相當困難。

或許這也是為什麼台灣的出版產業之主要獲利商品總是來自歐美日的翻譯書，本土作品相對稀少，市場養不起這麼多的全職創作人，除非在產業鏈茁壯成熟之前政府願意伸出援手。好比說漫畫出版的補助，除了補助漫畫雜誌的創辦，更應該補助優質漫畫家的漫畫作品的出版與版權出口，成立專責機構幫忙媒介台灣作品到海外或開發衍生性版權，或者透過補助壓低漫畫售價，讓更多人願意購買漫畫等等，光只是給錢還不夠，更重要的是協助發展動漫文創產業平台/產業鏈的建構。

最後回到卡神楊蕙如的個案來談，其實，懷有出版夢的人並不少，每年總是能碰到一些人興致勃勃地談論著出版夢，想要成立出版社，但每年也看著不少人因為不懂出版產業的行規與專業而失敗。

出版業之中有種叫做「出版顧問」的人，通常是資深的出版先進，提供專業的出版諮商。如果卡神當初創辦月刊之前，先找中立的出版顧問諮商，討論一下她所想像中的台灣漫畫月刊的可行性，而不是只聽信志同道合者的意見，也許出來的作品不會如此不堪入目，或者雖然作品仍然不盡理想，但至少還能贏得一個願意為台灣漫畫貢獻一份心力的美名，而不至於賠了夫人又折兵，賠錢之外還讓熱愛漫畫的朋友感覺「台灣」與「漫畫」兩個概念都被玷汙。

找個出版顧問做諮商，頂多萬把塊錢，遺憾的是，不少懷抱出版夢的人都吝於花這點小錢，最後只好賠更大的錢來學教訓！

書店遍佈在荷蘭的街頭巷尾。綠茶 攝

這是一個名副其實的小國，人口數量比我國的北京市還少幾百萬人，國土面積只是我國吉林省的1.5倍。這又是一個讓人不得不肅然起敬的國度，彈丸之地，卻產生了聯合利華、菲力浦、殼牌石油等大型跨國公司，擁有AC尼爾森的荷蘭聯合出版集團，科技出版巨頭勵德愛思唯爾出版集團和威科出版集團也都源自這裡。這就是荷蘭。

小國家頻出大集團，我們應該向荷蘭出版業學習什麼？這裡，我們採訪了荷蘭出版相關協會的負責人，荷蘭出版集團的代表，瞭解荷蘭出版業的中國書業代表，共同解答這一問題。

有商業精神和商業頭腦

“我對荷蘭充滿敬意。”勵德愛思唯爾出版集團中國區總裁張玉國認為，荷蘭之所以可以產生這麼多的跨國公司，主要是由於地理和歷史原因。荷蘭靠海，是小國，要生存必須發展商業。在張玉國的印象裡，荷蘭人的商業精神和商業頭腦都非常發達，做事注重細節，又比較靈活，而且語言能力比較強，很多人會多種語言。據介紹，張玉國的荷蘭同事一般都掌握3種語言，一些人可以說五六種語言，進入高層沒有問題——勵德愛思唯爾公司裡的高層管理人員就有不少來自荷蘭。

勵德愛思唯爾的成長歷程或許可以給我們些許啟示。1580年，勵德愛思唯爾只是萊頓大學旁邊的一家小書店，由於與萊頓大學的緊密關係，小書店逐漸開始出版學術圖書。像荷蘭的若干航海家一樣，這家出版社頗具冒險精神，1638年出版了伽利略的《關於兩門新科學的討論》。而當時，伽利略正被羅馬教廷監視，有人將書稿偷運到荷蘭，勇敢的勵德愛思唯爾出版社出版了這本現代物理的第一部偉大著作。

後來，勵德愛思唯爾主要通過並購實現規模增長，先後收購了兩個著名出版品牌培格曼（pergamon）和北荷蘭（North Hotlan），1993年與勵德（Reed）集團合併，一舉成為世界上最大的科技、醫學資訊的產品和服務提供者之一。張玉國認為，這一點中國出版商可以借鑒，因為“完全靠內部有機增長速度太慢，而現在人民幣升值又對收購有利，可以通過這種方式實現規模擴張”。

出版運作國際化

荷蘭文學基金會主席亨克·普羅佩爾說，荷蘭有很多出版社，大大小小約500家，有些只有一個人運作，而有些是大型的國際出版社。荷蘭出版業的運作一直非常國際化，出版業對國外文學極其開放，翻譯市場非常強大。同時，荷蘭對教育、科學類出版物也給予了很大程度的關注，此類出版物達到國際水準，由高水準及非常專業的出版社，如勵德愛思唯爾、威科和施普林格等出版發行。他認為，荷蘭的商業模式與英語世界的聯繫非常密切，在荷蘭，很多文學和科技出版物都用英語出版，許多世界級的重要期刊，特別是涉及科學領域的，都由一些大的出版集團來出版發行。

據介紹，荷蘭是英美出版商銷售圖書和版權的重要市場之一。在英國的主要出口國中，荷蘭排在第5位。荷蘭出版商可以直接從英國圖書批發商進口圖書和版權，也可以從提供發行、銷售和市場行銷的荷蘭批發商那裡進口圖書。在英美暢銷的圖書通常也會在荷蘭暢銷，這一點無論在小說、商業小說、通俗心理學和烹飪圖書方面均是如此。有的作品在荷蘭的銷量甚至超過了其在英國的銷量。

閱讀從娃娃抓起

“與其他國家相比，荷蘭的閱讀群還是相當大的。荷蘭讀者的閱讀興趣也非常國際化和世界化，女性是非常重要的讀者群。總的來看，近年來，她們閱讀的開放性要高於大多數男性讀者。”亨克·普羅佩爾說，荷蘭還有許多閱讀沙龍，通過這些沙龍，讀者可以一起討論閱讀過的書籍，這對文化和經濟都起著至關重要的作用。

剛剛考察過荷蘭出版業的電子雜誌《綠茶書情》主編綠茶，對荷蘭的閱讀氣氛之濃有深刻體驗。他說，書店遍佈在荷蘭的街頭巷尾，在他所住的賓館附近，5分鐘路程內，最多的時候遇見過近20家書店。

亨克·普羅佩爾也說，荷蘭的年輕人和孩子還是挺喜歡看書的，看書看得很多。在荷蘭，每個學校都有比較好的圖書館，每個城市、每個小鎮都有公共圖書館，這個系統管理非常好，到處有書可以借、可以看。荷蘭文學基金會也支援兒童插畫家或者兒童作家，支持他們到學校去或者到其他一些活動去，跟孩子一起進行一些活動。因為他發現孩子不僅對書感興趣，而且更對真正的作家感興趣，跟真正的作家交流，他們覺得非常有意思。

與中國一樣，數位時代的荷蘭傳統出版業同樣面臨著嚴峻挑戰，作者會用網路來出版或者演出。一個很有意思的例子，在荷蘭有一些新的詩歌形式就是利用網路的可能性進行出版或創作。比如有一些內容可能傳統的紙質書出版不了，他們就用網路實現，進行配樂和設計。通過這種方式，荷蘭的年輕詩人找到了很多觀眾，而這些觀眾主要也主要以年輕人為主。

政府提供有力支持

亨克·普羅佩爾說，荷蘭有一批大型的國際出版社，這些出版社中大約有50家致力於虛構類及非虛構類文學的出版。《中國新聞出版報》記者瞭解到，荷蘭出版業非常發達，每年出版新書一萬多種，再版或重印圖書5000種左右。“荷蘭的圖書做得很專業，很多國內不太關注的小領域，荷蘭都有人在做這方面的圖書翻譯工作。”綠茶認為，荷蘭出版人之所以能夠這麼做，緣于荷蘭政府對文化事業的大力支持。

的確，在荷蘭，政府對出版業的支持幾乎到了讓其他國家出版人嫉妒的地步。荷蘭是世界上為數不多的通過立法規定不打折銷售文學作品的國家之一。荷蘭法律規定，從2005年1月開始，荷蘭書商對大眾讀物不允許打折銷售。這一舉措保護了荷蘭大量的中小型書店的生存環境，他們不必擔心顧客會由於大型連鎖書店的優惠折扣而冷落小型書店。荷蘭大約有1500家書店，相對1650萬左右的人口來說，密度顯然很高。

2005年1月1日開始，荷蘭取消了書商登記制，這意味著每個荷蘭人都可以從事圖書銷售。加上政策扶持和效益較高，吸引了許多單位和個人興辦出版社，這些都是促使其出版業迅速發展的原因。在稅收方面，政府也實行了較為優惠的政策。在鼓勵創作方面，荷蘭也做得比較到位。荷蘭的作家和藝術家享有特殊的待遇，如果他們不能靠創作維持生計，各種基金會將為他們提供工作專案基金，使他們能夠全身心地投入到創作之中。1991年創立的荷蘭文學基金會即是如此，它每年資助150多本著作的翻譯。

《出版日报》

-商報記者 孫 玨

 8月11日，中國出版協會文學藝術出版工作委員會2011年度工作會議在北京召開。30多家文藝類出版社的社長總編輯圍繞“數位化背景下的文學出版”話題，展開討論。新聞出版總署副署長孫壽山、新聞出版總署出版管理司司長吳尚之、中宣部出版局副巡視員張擁軍、中國版協常務副秘書長黃國榮等向出版社發出政策向好信號，給焦灼中的出版人吃了一顆定心丸。與此同時，會上傳出的“手機閱讀躍升數字出版產值第一位”的消息讓文藝社的掌門人亦喜亦憂。

300本書的200萬收益。今年，作家出版社給劉方（作家社總編室主任、中作華文數字傳媒股份有限公司董事總經理）訂的目標是1000萬元營收。作家社與中國移動合作後，去年300本書的營收達到200萬。其中有10本書當年的電子版收入超過紙質圖書版稅。除此之外，還與亞馬遜kindle合作，協定在以美國為代表的197個國家開通中文閱讀頻道，收入增長迅猛。

儘管小有收益，劉方還是被不斷出現在眼前的同行們追問：“200萬元就是盈利模式嗎？”在人們苦苦追尋的數位出版盈利模式中，專業出版資料庫以及定制服務是公認走在最前面的。但專業出版領域數字出版呈現出的機構訂閱、即時檢索更新、工具性質、目標讀者固定等特性在大眾出版領域幾乎找不到對應的要點。

作家社與移動公司合作的初步成功並非預示著所有文藝社自此找到了數字出版的康莊大道。此次會上，總署公佈的資料顯示，手機出版已經超過網遊以340多億元位元列數字出版產值第一位，雖然其中彩鈴、遊戲等也納入其中，但手機終端的強勢已顯露無遺。百花洲文藝出版社社長總編輯姚雪雪告訴記者，社裡目前與中國移動合作，每月有6萬元的收益，但品種並不多，遠未達到規模效應。不少出版社社長在會上反映，之前一直疏于與運營商合作，抱持“做不做無所謂的心態”，加上文藝社的優質資源令不少平臺商“虎視眈眈”，“被忽悠過多次”的文藝社對合作夥伴的選擇均比較謹慎。此次，作家社的案例讓他們看到“盈利”的可能。

刨去做技術商、大體量大規模的管道商、硬體商的可能性，文藝社能做的只有內容和平臺。從內容看，文藝類出版社每年的新書品種幾百到上千不等，並且很多優質資源還在不斷被分割和搶奪。從平臺看，文藝社所屬的出版集團公司大多開始投入大量資金打造各種數位基地或平臺。如雨後春筍般湧出的平臺是否能夠聯通出版機構和終端讀者，最終將成為問題的關鍵所在。

文藝社幾十年積累下來的品牌優勢無需謙虛。新聞出版總署副署長孫壽山在會上一針見血地指出，數位出版短期內看終端，中期看平臺，長遠看內容。他呼籲文藝出版社通過文學藝術出版工作委員會聯合起來，聯手打造文學藝術出版平臺，成立“股份制公司”亦有可能。作為管理部門，總署也會適時給予支持。

需要改變的是什麼？當大多數人還在琢磨如何打通賣場和管道行銷鏈條的時候，已經有人開始著手提供數位出版服務與推廣。劉方透露，公司目前招收的人沒有一個來自傳統出版機構，全部從“網商、快速消費品等行業挖來”。目前新聘員工人數已增至50人。“現在我們做的推送是針對電信運營商、互聯網以及APPstore這樣的物件。”

會上，有業內人士提到，由紙制書直接轉化過來的電子書（1.0版本）或許能夠挽救大眾出版。去年，亞馬遜和蘋果讓出版商的利益實現了博弈中的共融，美國的大眾出版平穩轉型。過去兩周，企鵝出版集團、西蒙和舒斯特公司以及禾林出版公司等紛紛披露了第二季度和上半年營收報告。綜合來看，各出版商總銷售額穩中有降，數位產品收入有所增長，印刷產品收入繼續下滑。在中國，電子書的銷售管道以及版權問題使得1.0電子書處於尷尬境地。眼下，除了手機閱讀基地，百度收購番薯網40%股份，當當網已經開始醞釀電子書的銷售平臺。在未來，也許有更多直接連通終端的管道會被打通。此時，似乎文藝出版社唯一能做的就是等待，等待通路的出現，並且帶來能賺錢的“盈利模式”。

當然，出版社仍然有事可做。數位化背景下的版權合作本身有很高的產業價值。要命的是，不少電子版權不在出版社手裡。上海譯文出版社社長韓衛東談及目前中國數字版權的引進境況相當無奈。“由於國外版權方對中國市場環境的不信任，大多數字版權都拿不到手。”不少出版社的社長對數字版權的管理頗為頭疼。“作者在簽出版合同時不願意簽數字版權，甚至有的將合同中的相關條款劃掉，希望日後找到更大的運營空間。”

可以預見的是，想做數位出版的企業必然會傾盡全力拿到作者手裡的電子版權，同時也將面臨作者不斷加碼的預付要求，文藝社不可避免將捲入這場爭奪戰。目前國內現有的法律法規，對數字版權的定位尚不明晰，究竟是獨立的權利還是附屬權？國家正在醞釀修訂《著作權法》，新法中的數字版權是否會成為出版社最後一根救命稻草，還不得而知。

中國出版協會文學藝術出版工作委員會主任、人民文學出版社社長潘凱雄依然呼籲大家對數位出版要進行安靜的思考。“雖然資料宏大，未來光明，但問題仍然很多。縱然電子書1.0模式給美國的大眾出版帶去了新機，但是否在中國就能適用，還值得探究。”

數位時代，出版社對於書籍的挑選、內容的編輯和版權的運作顯得尤為重要。有幾十年積澱的文藝社們在內容、編輯力、品牌方面的優勢仍然強大。也許現在需要的還是時機和等待。

來源：中國圖書商報

作者：彼得•奧斯諾斯；叢挺 翻譯 時間：2011年08月18日

來源：百道新出版研究院

美國第二大圖書零售商鮑德斯書店的倒閉已經不算是新聞了，但它留給人們的感傷依然遲遲難以褪去。公共事務出版社（PublicAffairs Books）創建者、既當過媒體記者又做過編輯的前蘭登書屋副總裁、美國出版商協會大眾圖書分會主席彼得•奧斯諾斯近日的一篇分析，讓我們再次回味這場變革的深意。全文如下：

曼哈頓西區可能是美國所有地區中讀者最多的地方。直到最近，百老匯這一塊文化片區還呈現出繁華景象，包括林肯中心和一些城市中最棒的電影院，以及大型書店。幾個月前，林肯中心對面的巴諾商場由於飛漲的租金而關門。如今，在哥倫布圓環廣場的時代華納中心，寬敞雅致的鮑德斯超級書店也即將倒閉，整個連鎖店面臨破產清算。

在這個城市的繁華地帶——跨度超過3英里——再也沒有一家有趣的書店了。當然，仍會有一些好地方可以流覽圖書——斯特蘭德大街，中央車站，哥倫比亞大學附近的圖書文化街，等等。巴諾書店依然表現強勢——它的處在戰略位置的超級書店依舊熙熙攘攘。B&N.com已經有了足夠的吸引力，Nook閱讀器則緊跟亞馬遜Kindle，成為讀者最愛之一。儘管如此，鮑德斯的衰亡仍然預示著圖書市場的重大變革。全美第二大圖書連鎖店的瓦解對於亞馬遜這樣的數字零售商來說，是一種巨大的推動，對於自信的巴諾和獨立書店來說，它們可以從中獲得新的客戶。

但毫無疑問，正如我最近幾個月來多次寫到的那樣，圖書產業正處在變革時代，任何結果都有可能發生，可能是激動人心的擴張，也可能是實體書店銷售的迅速衰減，後一種情況直接傷及到出版業收入的根基。可能在一年前，百腦匯最大的書店要關門還是一件不可思議的事情。

老實說，即便在上周，我還無法清楚地瞭解作為一家持續經營的企業，鮑德斯究竟由於哪方面管理不善和損失導致它經營不下去，或用術語說“破產”。可一旦9月份書店歇業後，所有曾經為之驕傲的東西都將變成一堆殘留物：品牌名稱，客戶忠誠計畫的會員，勉強生存的網站，Kobo閱讀器的少量權益。美國南部與中西部的區域的連鎖書店百萬書店（Books-A-Million），曾試圖接管鮑德斯剩餘的399家門店中（巔峰時曾達到1200家）的35家，但這項交易最終落空。

如果將鮑德斯之死說成是出版大決戰的象徵，那可能是錯誤的。鮑德斯退出以後，巴諾書店無疑將面臨許多不確定性，儘管它適應數位閱讀而採取的跟進的做法是一種了不起的成就。在2011年前五個月裡，電子閱讀器的銷量較去年同期增長了160%，但是紙質書銷售收入出現了重大滑坡，很大程度上歸因於鮑德斯的崩潰。

此刻，即使是鮑德斯曾經的競爭對手，他們也同樣對鮑德斯破產表達了遺憾。在伊利諾州橡樹園的書桌上，蕾切爾•韋弗（Rachel Weaver）與傑生•史密斯接受《出版商週刊》採訪時說：

對於閱讀來說，這是悲哀的一天，人們隨意翻看圖書的場所越來越少，轉而只能回到家中看看電視或上上網來娛樂。坦白的說，這就像兩個人在同一行業裡一起並肩戰鬥了近二十年，鮑德斯的離開無疑是具有毀滅性的。

最佳媒體商業博客PaidContent.org對於鮑德斯的垮臺表達出極其悲觀的論調。在FAQ版塊，蘿拉•哈紮德•歐文（Laura Hazard Owen）總結說，“破產對於出版商和作家來說無疑是壞消息，這意味著賣書的地方越來越少（以及圖書獲得推廣和被發現的機會）。出版商不得不減少紙質書方面的運營。”與之相反，獨立貿易集團，美國書商協會CEO奧倫•泰闕（Oren Teicher）雖然對上千名鮑德斯員工失去工作表示同情，但同時補充道，“我們不相信鮑德斯的關門就一定是未來實體書店衰敗的徵兆，我認為這只是由不合理擴張所導致的不幸的裁員……我們看到目前書商協會的會員在擴大規模和投資新書店上的機會。”

誰是正確的？答案也許是沒有人真正瞭解。但我特別喜歡尼爾•斯特蘭柏格（Neil Strandberg）的觀察，他是丹佛著名的獨立書店“破爛封面”（Tattered Cover）書店的業務經理，他在公共廣播電臺的“藝術一擊”（Art Beat）節目上發表觀點：

目前，破爛封面書店的工作重心已經變成重塑商業模式，這是根據它對紙質書在可見的未來中銷量將持續下降的預期。我們的零售空間比幾年前要小，我敢打賭，今後還將變得更小。同時，我們試驗新的項目，包括與穀歌合作的電子書，為本地作者提供服務，等等。我有充分理由相信，十年以後，將有一種合理的零售模式被所有人承認，就像今天的零售書店一樣。關鍵是，我們需要有效地協調紙質書銷售下降與新產品和服務，以及合適地段的房產之間的關係。從那些破壞性技術中獲得的啟示是，獨立社區正在對未來可持續的書店採取眾包的做法。我們需要瞭解清楚這一點。

最後，我認為鮑德斯的倒下更多是由於其自身戰略失誤，而非整個出版產業的問題。但我非常理解出版業內人士的感受，他們懷念鮑德斯，不是因為它的轟然倒塌，而是因為它在鼎盛時期對於人們獲取各種各樣圖書所作出的巨大貢獻。

鮑德斯，安息吧。

來源：百道新出版研究院

臺灣誠品書店落戶南京計畫擱淺

作者：成崗 時間：2011年08月09日

　　在去年的“金洽會”上，全球知名的臺灣誠品書店將簽約落戶南京玄武區匯文裡的消息引人關注。而記者近日從“金洽會”組委會獲悉，這個項目由於多種原因已經“擱淺”，誠品書店大陸首家分店將落戶蘇州，短期內來不了南京了。

去年“金洽會”簽的誠品書店不來了

　　臺灣誠品公司是一家集書店、商場、畫廊、物流以及餐旅為一體的集團公司，是臺灣最著名的大型連鎖書店之一。誠品儼然已形成了一種文化現象誠品現象，創新“賣書業態”，賣書、賣環境、賣感覺，同時也賣價值觀和生活方式。誠品獨特的經營理念和文化地標的效應觸動著人們心底的那根弦，爭取誠品落戶成了大陸一些城市競相追逐的“暗戰”。

從前年4月開始，就有傳言說誠品公司將南京作為投資合作的首選之地，計畫在南京開設大陸第一家“誠品書店”。去年8月，南京市投資促進委員會和臺灣誠品股份有限公司簽署合作框架協定。在此後“金洽會”上，誠品書店又連續與建鄴區和玄武區簽訂了協議。不少南京讀書人興奮地表示：誠品書店要來南京了！

“去年金洽會簽訂的專案中，有19個專案因故暫停或者中止，其中就有誠品書店項目。”本屆金洽會專案組負責人翁曉泳向晨報記者透露。

玄武原本最有可能拿下“誠品”

　　去年9月15日上午9點30分，南京金秋經貿洽談會玄武專場，臺灣誠品書店副董事長吳旻潔現場簽約“誠品書店匯文裡項目”。下午3點30分，誠品書店大陸事業負責人李介修又代表誠品與建鄴區政府達成合作意向。6小時之內，誠品書店與南京兩個區分別“簽約”。看起來誠品書店落戶南京已是指日可待，為何又橫生意外呢？

“誠品書店初次落戶南京，不可能一下子就開兩家店，當時同建鄴與玄武簽的僅僅是合作意向書，根本談不上板上釘釘，只是想選擇條件更好的，不過從簽約級別來看，當時誠品書店對玄武區更看重一點，派出的是副董事長。”南京市一位參與了當時簽約的工作人員告訴記者。

記者瞭解到，南京市投促會曾多次前往臺灣與誠品書店磋商來寧落戶事宜，而玄武區也多次派員前往臺灣。今年初，玄武區就派出人大常委會陸必坤主任帶隊一行5人前往誠品書店，並表態玄武區匯文裡地塊處於南京市商業中心與兩所著名高校的接合部，是誠品書店選址的絕佳之處，玄武將積極做好與相關單位部門的對接，促使專案早日落地。

　匯文裡“拆不動”是主要原因

　　誠品落戶建鄴始終處於“意向”階段，並無進一步實質。但是誠品書店落戶玄武，卻已經進入到詳細選址階段。記者瞭解到，在玄武區與誠品書店的協商中，原本已經將誠品書店的專案地點落在玄武區匯文裡。

記者瞭解到，匯文裡位於中山大廈南側，在去年玄武區一次商業地產專案招商會上記者就獲悉，匯文裡已經擬列入土地儲備計畫，未來開發將以商貿商務業態為主，與大石橋、居安裡、吉兆營形成近20萬平方米的供應量，密集的新街口商圈將出現“北移”現象。而在去年的“金洽會”上，誠品書店就擬落戶在匯文裡。

這樣一個廣受重視的項目擱淺的原因何在呢？翁曉泳向記者透露了內情，主要原因還是“拆不動”。“匯文裡的拆遷有難度。”翁曉泳表示，因此在和誠品書店多次溝通協商後，誠品書店落戶玄武區匯文裡的洽談便暫時中止了。

誠品將來還會來南京

　　匯文裡項目的擱淺，是不是意味著誠品書店不會再來南京了呢？翁曉泳告訴記者，雖然匯文裡專案暫時擱淺，但並不意味著誠品書店就不會再來南京，南京還將繼續與誠品書店進行溝通，誠品書店可能還會選擇南京其他地區進行擴張。

而在去年簽約時，臺灣誠品書店副董事長吳旻潔女士也透露過對南京人文環境的濃厚興趣，誠品非常有信心在南京打造2-3家不同特色的誠品書店。

“誠品書店沒有落戶南京，除了拆遷規劃等原因，還有一個原因是誠品書店目前將重心暫時放在蘇州專案上。”相關人士告訴記者，今年5月27日，臺灣誠品書店在大陸的第一家分店誠品蘇州分店已經正式奠基開工，項目預計在2014年完工。參與競爭的北京、上海、杭州、蘇州、南京、無錫這6個城市中，還是蘇州笑到了最後。

這也就意味著，2014年，南京人還是可以去逛誠品書店，不過要去蘇州了，想在南京逛誠品書店可能還要等一等。

來源：南京晨報

突然冷掉的八月

話說每個月底月初(25號到次月五號)，是出版社推出月度重點新書的時間。暑假(七八月)又是台灣出版界的旺季，從過去的經驗來看，應該會有超多重量級作問世，不少出版社甚至將年度重點書放在暑假檔期。

果不其然，七月份的時候，我買了遠比平日還要多的重點新書。然而，八月都過了五號了，推出夠分量的年度重點新書的出版社卻比往年來得少。

當我還在努力想原因的時候，突然看到國內三大通路紛紛推出新書下殺到七折以下的新聞(博客來為慶祝16周年慶，推出加購第二本暢銷新書只要6.9折，金石堂網路書店則是加購價6.8折，誠品網路書店也出現部分新書6.8折)。

原來，應該是出版社似乎事先嗅到了通路折扣戰的火藥味(要不然就是發現了通路的折扣戰之後)，紛紛將重點新書延後推出。

折扣戰滿天飛

不少在出版社工作、關心台灣出版產業以及和我一樣重度購書狂的朋友，紛紛抱怨起通路的折扣戰活動打得太兇，不久前新書折扣才從79折下殺到75折，沒想到暑假旺季檔期竟然又趁著周年慶推出低於7折的優惠促銷活動。

悲觀論者甚至認為，長此以往，出版產業將會崩盤。

因為通路的銷售折扣給的越多，出版社的出貨成本就得壓得越低，只好回頭擠壓製作成本，降低給譯者的稿費、作者的版稅(目前的起跳版稅已經從過往的10%下殺到6%，甚至要求買斷的出版社越來越多)、美編與印刷的費用，或者乾脆調高定價讓通路去玩折扣戰等等。

這幾年圖書零售通路殺翻天，除了要求獨家封面與贈品外，還以各種書展活動的名義要求折扣，為此，前一陣子甚至有出版人聯合出面要求政府修法，將出版品改為圖書定價制，遏止圖書折扣戰的亂象。

我認為圖書市場的價格戰和計程車業有異曲同工之妙。前幾年由於景氣不好搭車人數減少，但是又調漲了行車基本費用，於是有車行開始推出搭車折扣優惠活動。一開始是打九折，後來很快有其他車行跟進，不過一兩年的時間，折扣已經殺到七折。

然而，打折的利損並非車行與司機共同負擔，而是由司機自行吸收。結果，銷售量的確因為打折而提升了，但司機的利潤卻沒有提升(車行的利潤倒是提升不少，因為他們把折扣的成本轉嫁給司機)。

前一陣子，交通部終於通令要求計程車行要打折可以，但不能由司機自行吸收成本，於是，各車行紛紛恢復原價，但是，習慣折扣的市場突然恢復原價，無法接受，計程車業績也大幅受影響。

迷戀折扣戰的台灣圖書市場

回頭看出版業，通路的折扣戰，至少都還是和出版社一起承擔利損(各自折讓一半)，甚至部分由通路主辦的活動，是通路自行吸收成本。

此外，由於通路要求的銷售受價越來越低，出版社為了壓低圖書製作成本，也回頭去壓低作者、譯者、美編、印刷等合作廠商的價格，相當程度上還是把風險轉移了出去，並非全由出版社自行承擔。

今天出版社會對折扣戰感到不滿，主要的原因在於近年來新書出版量過大，市場競爭激烈，重點新書可能發生起印量過多賣不完，非重點新書則是根本沒機會到書店晃一圈就下架，也就是說，出版社面臨的問題是供給過剩，導致庫存一堆而銷售業績遲遲無法提升的問題。

但是，這個問題並非全然是圖書零售通路(特別是書店)折扣戰所導致，市場上同質性作品太多，出版社彼此之間沒有「差異化」出版與行銷的能力，台灣零售市場迷戀折扣的社會氛圍，其他非零售通路(如政府採購標案、學校與企業團購、出版社自己的讀書俱樂部售價過低)的低價促銷，以及市場上原有的低價書店業績越來越好，二手書店可低價買到從印刷廠與媒體流出的新書，量販通路圖書部門的崛起，新書周期過短、新書很快就變成舊書出現在二手書店，出版社終年與通路配合做清倉優惠活動…，也都是造成市場對於書籍折扣的渴望與習慣的原因。

除非是走利基市場的專業書籍，否則的話，沒折扣都賣不動！

零售通路的折扣戰新目的：搶市占率，而且不只是圖書銷售的市占率

回頭來說此次暑假的三大通路折扣戰，我認為有一點和過去的折扣戰很不一樣，那就是發起折扣戰的通路商追求的不只是「利潤」，而是要搶奪對於未來經營更有關鍵重要性的「市占率」，不但要搶台灣圖書零售通路的市占率，更要搶網路商城的市占率，讓自己成為更有競爭力的網路商城。

熟悉出版界的朋友大概都知道，今年博客來正式更換了品牌識別形象，拿掉了「網路書店」四個字，只保留了「博客來」。也就是說，「博客來」將走亞馬遜網路書店的路線，從圖書出發，跨足全零售通路(這也是博客來近來不斷擴張商品販售種類與數量的目的)。

不久以前韓國朝鮮日報有這麼一段報導，韓國的教育科技部，宣佈一個超大型專案，將以二十億美元打造一個數位教育環境，自 2015 年起，各學校開始使用電子課本，雖然紙本課本可以暫時過渡使用，但終將淘汰，讓學生在完全數位化的環境，任何時間、任何地點，都能以更完善、更互動的方式學習。

全球各地小學用輕型電腦替代紙本課本，減輕學童攜帶厚重書本的負擔俗稱的「電子書包」，時有所聞，但都是局部的小規模實驗。由政府主導，明訂以淘汰印刷的紙本課本為目標，韓國如果真的施行，應屬全球第一。以後兒童畫冊即可典藏，「背著書包上學堂」的兒歌，亦將絕響。

朝鮮日報說政府要在所有的學校建構一個雲端計算環境，以龐大的計算資源，來儲存電子課本，以及相關的參考教材，同時也要擴增學校裡的無線網路，方便學生連線。學生則以平板電腦為學習工具，家境清寒的學生，電腦由政府補助。教育科技部認為，從紙本書轉型電子書並不困難，因為學生早已習慣數位生活。以韓國的實力，這個專案應該不期完成，完成之後，也可能因此提升學生的學習興趣與效益。

電子書適不適合做為課本在課堂使用，一直爭議多年，早年多以紙張與電子畫面的比較為出發點，紙張無論在清晰度、閱讀速度、眼睛疲乏都優於電子閱讀。以後電子紙的出現，以可見光照明，對眼睛的疲勞有些抒解，電子紙閱讀器如亞馬遜 Kindle 則開始暢銷，美國普林斯頓等七所大學把幾門課程內容存入Kindle閱讀器，作為課本在課堂上實驗，半數學生使用電子課本、半數學生仍使用紙本書，結果證明電子書不符合大學生上課的型態與習慣，影響學習品質，實驗停止。

蘋果iPad的出現，有了轉機，大專學校又拿來實驗，看看課堂沒有書本是否可行，結果發現與電子紙閱讀器正好相反，iPad恰好可以作為課堂上的學習工具，於是iPad等平板電腦用在教育的呼籲，逐漸掩蓋反對的聲音。大學既然可以用，中學、小學、乃至幼兒，就更容易適應他們早以習慣的生活型態。

平板電腦從各級學校到職業教育試用的越來越多，各方面的正面報導不斷，看來趨勢已然成形。平板電腦用在課堂上可以新的面貌展現課本的內容，上音樂課，翻到樂譜就能聽到演唱，讀到一段名人說的話，就立刻聽到原音。平板電腦沒有多功能的缺點，正好是教學的優點，因為可以不分心專心學習。平板電腦整合了教育與資訊科技的發展，雲端計算的建置帶動學校資訊科技的提升。平板電腦的全球快速發展，成為最容易取得的工具，而數以千計的教育軟體，估計今後會相容於蘋果與Android系統。以上幾個理由，是美國大出版集團McGraw-Hill高等教育電子實驗室所發表的。

課堂上沒有紙本課本，課外沒有紙本參考書，牽連之廣自不待言，首當其衝的就是出版業與印刷業。對出版業來說，編制一本好的電子課本，所用的多媒體內容與互動式結構，有如編撰一本高「收視率」的影視腳本，是創意與資訊科技的結合，非短時間所能學習編篡的。如何把電子書從現在的紙本書拷貝轉型到靈活趣味知識展現，對出版業是一大挑戰。

對印刷業來說，面臨印刷量的大幅度減少，即使是漸序的萎縮，仍是一大衝擊，程度可能不亞於網際網路所帶來的後果，但印刷業未嘗不可以利用這一危機轉型到數位印刷。數位印刷的設備與技術近年大幅度進展，品質與產能不下傳統平版印刷，成本也不斷下降。數位印刷原本不印製大量教育用書，正好藉此機會發展數位印刷原有的專屬市場，即使印刷業再度重創，仍能在市場佔有一席之地。

韓國要到2015年才開始電子書與紙本書雙軌教學，幾年之後才能淘汰大部分紙本課本。我們的電子書包正在啟動，像日本小學館旗下的台灣小學館，與南台灣六所大專院校合作即將開始，但距普及應晚於韓國，所以還有一段緩衝時間，讓出版與印刷業者思考與行動。

活在一年出版四萬本書的台灣，以兩千三百萬人來除，平均不到六百人就有一個人能出一本書(這還不算漫畫/同人志的等地下出版)，要說在台灣出書很難，恐怕很難說服人。

就算找不到出版社幫你出書，也還有好幾家可以幫人自費出版圓夢的出版社。只要把稿子和錢準備好，就能幫你出書。

的確，在台灣出書，並不難。

難的是「通路」。

從我進入出版業以來，已經不知道碰過多少次、多少人，帶著滿臉天真，想自己開出版社、出書的人。妙的是，這些人很可能只想出一本書，一本自己寫的書！

每次，我都很直接地告訴對方，別傻！

的確，過去的台灣，有很多只出了一本書的個人出版社，那有特殊的歷史時空環境。

在大學升等辦法還沒修改之前，大學教授要升等，必須有出版品送審，而出版法還未廢除之前，想出書，必須透過出版社，偏偏絕大多數的學術出版品都是總銷售量難以破千的冷門書，除非和教授專業相關的大專教科書出版社願意鼎力相挺(看在老師會採購該出版社所出版的教科書的份上)，否則，自己成立出版社自己出書是最方便的。

這也是台灣為什麼有多達破萬家出版社存在的原因(因為登記之後，雖然沒有營業，卻也沒有去廢止，出版社就這麼一直存在下來了)。

升等辦法修改後，升等審查不再需要送審出版品，類似的個人單書出版社也就絕跡了。

所以，我總是勸那些想為了出自己的作品而開出版社的朋友，去投稿吧！

找家願意替你出書的出版社。

如果都找不到，還是很想出書的話，就找幫忙自費出版的出版社吧！

千萬、千萬，不要為了出幾本書而自己開出版社，除非，你本來就是出版業的資深從業人員。除非，你和通路的高層之間有難以告人的親密關係。除非，你擁有可以銷售作品的「通路」。

即便，電子書已經開始崛起，只要做好應用軟體程式將電子書上傳到數位內容產品商城販售也是一樣，透過出版社的品牌與行銷能力來推廣圖書販售，還是比個人自己來得有效率。

不過，全社會都認識的名人例外，不過，這類人出書通常不是為了賺錢，而是為了提升名氣，如此，透過具有整合行銷能力的出版社來出版，還是相對具有優勢。

對於出書來說，最難的不是寫書，也不是編印，而是發行。因此，通路之於出版，格外重要。

有人說，那我開了出版社之後，再找通路合作就是了！

錯了！很抱歉，台灣已經過了書店通路會直接和出版社往來的黃金歲月(網路書店或許例外，但，也只有一兩家偶爾可以例外一下)，若你真的出了書再直接找上通路(的採購部門，聽說他們常接到類似的要求合作的電話)，他們會很婉轉的告訴你，去找一家「經銷商」幫你經銷圖書產品。

書店之所以希望出版社找經銷商，一來是希望降低往來供應商的數量。二來是不希望承擔帳務風險。第三、希望帳務能夠每個月順利的結清，不會被倒帳或出現負數帳。一些出書不穩定或出很少書(一年少於一本)的出版社，出現負數帳的情況很大，通路與經銷商為避免負數帳情況，通常傾向拒絕替只打算出幾本書，而且沒有穩定(至少一年)出版計畫的出版社(或個人)經銷圖書。

有志開出版社的朋友必須謹記的一點是：出版社倒閉的情況其實相當驚人，經銷商也經常承受出版社倒閉而賺到滿庫存賣不出去商品的痛苦，這也是為什麼經銷商要扣出版社30%保留款的主因。

一個人想出書，甚至想自己開出版社來出書，或許是基於理想，想要累積文化，想對社會有所貢獻。不過，既然要透過資本主義的出版市場來出版，就必須遵守出版市場的既定遊戲規則，而遊戲規則是由行規與大企業所決定，並且不會為了特別個人/出版社的一個文化理想而開後門、搞例外(我知道一些有志於出書或開出版社的人被經銷商或通路商拒絕後，總是忿忿不平地罵這些人只在乎商業)。

好吧！

除非，你是雅言或鸚鵡螺，雖然出書量非常少，但只要一出手，書就是能賣，而且能長銷，幾乎不存在倒帳或負數帳的風險，再加上一些些的關係和運氣，才可能取得和部分通路商直往的機會(絕大多數還是得透過經銷商，好比說我舉例的這兩家出版社，也還是透過經銷商代銷)。

因此，想出書嗎？

很好，先去找家願意替你出書的出版社吧！

別再理所當然地覺得，通路商能夠賣你的曠世大作，應該感動的痛哭流涕，應該爽快地同意和你直往！

在資本主義市場經濟中，若是想吃蛋，只要上超市買現成的就好，不用自己養雞。同樣的，在資本主義市場經濟中，想出書，找家願意替你出書並且包辦一切行銷與鋪貨的出版社就好，別老想著自己開出版社(且又對出版社一竅不通)！

無論出書或開出版社，都不難，難的是把書鋪出去，送到需要的人面前！也就是最後一哩路的工程，那個，還是交給專業的來就好！

書名：罪行

作者：費迪南．馮．席拉赫

譯者：薛文瑜

出版社：先覺 

台灣社會非常關心「犯罪」新聞的報導，小自偷竊、搶劫、性騷擾，大至擄人勒贖、殺人、性侵，都能引起龐大輿情的關心與討論，犯案者多被視為十惡不赦的「妖魔」，因為「不是人」，所以，要求拿石頭砸死的聲浪總是很大，臉書上更經常發起串連要罷免審判不符合「民意」的恐龍法官。

若是對犯罪行為之嫌惡，完全可以理解，然而，我們的社會，嫌惡的經常是可惡的犯罪人，而非犯罪行為。只要是鬧上媒體的案件，大眾幾乎全認為判刑太輕，應該從重量刑。

加上媒體很懂得如何對事件以掐頭去尾、斷章取義、有罪推定、未審先判等方式來包裝，引導社會大眾對案件形塑某種「媒體真實」，恨惡加害人，同情被害者。部分案件甚至就在龐大的民意壓力下，加深了檢調與警方的破案壓力。最後，清白無辜人士成了代罪羔羊，例如日前鬧得沸沸揚揚的江國慶案。

或許很難相信，但是，很少有人天生是惡人，早上起床，想的是我今天要來去殺人，很多時候，不，應該說絕大多數時候，犯罪行為都是因緣際會的一連串錯誤選擇所造成的結果。每一個人，其實都可能犯罪，成為犯罪者。

費迪南．馮．席拉赫的短篇小說集《罪行》，收錄了十一個席拉赫所辯護過的真實案件，席拉赫試圖透過盡可能理性、客觀、詳實而不帶偏見的敘述口吻，將犯罪行為的始末交代清楚，包括犯罪者的出身、社經地位，犯罪時的生活光景，犯案動機等等，讓讀者了解，外面世界看似窮兇惡極的罪行，其實有很多的不得已而為之的無奈。

舉例來說，＜費納醫師＞一篇中，身為救人無數，被地方上公認為絕佳好人、聖人的費納醫生，在與妻子結褵數十年後的某一天，拿起凶器朝妻子頭上劈下去，妻子當場死亡，而費納醫生殺人後並不逃逸，反而隨即自首，認罪伏法。

殺妻，應該是世人眼中窮兇惡極的大惡吧？然而，法官最後判他三年徒刑，且為開放式服刑，也就是白天可以繼續工作，晚上再回拘留所過夜即可。

此一事件和判決若由媒體來報導，肯定又會有一大票的網路鄉民群聚在臉書上發動串連，要做出判決的恐龍法官下台(附帶一說，本書中十一篇故事的每一個判決大概都會被台灣的媒體與鄉民定義為恐龍判決而要求法官下台)。

日前，台灣也發生過類似的殺妻悲劇，七八十歲的老先生，不忍妻子長年臥病在床且無法救治，動手結束了妻子的性命。當時，社會輿論雖有同情老先生處境之聲音，但更多仍是不滿的批判，迫使老先生的子女出面回應，替父親緩頰。

然而，若是深入了解事件的始末，則會發現，費納醫生之所以殺妻，正因為他深愛著妻子，且信守婚姻的承諾，即便婚後發現妻子是個惡妻，每日以言語羞辱他，但費納醫生卻仍然不離不棄，直到七十二歲那一年的某一天，真的受不了，才動手殺妻。

對現代人來說，配偶素行不良，大可訴請離婚，但作者說，費納醫生不是現代人，他是信守婚姻承諾那個時代的人，正是因為愛妻，所以才殺她。

犯案者如此複雜糾葛的心路歷程，會是追求立即的滿足、淺薄的感動的現代人所能了解、同理的嗎？作者毋寧是以十一個真實故事對讀者發出挑戰，希望讀者們放下化約的善惡二元對立價值觀(化約是現代人認識資訊超載的世界不得已的手段，卻在不知不覺間成了道德民粹主義者，凡犯錯者，價值觀與我不同者皆為不可饒恕之妖魔，無法也不願同理犯錯者)，跟著作者，進入故事之中，體驗那複雜糾葛難以善惡二分的罪行背後的世界。

本書實在非常適合推薦給台灣社會，書中除了對犯案人的不得已做出了充分的描述，寄予無限的同情之外，更展現了德意志人民守法的精神，對於容易被媒體引導而草率對重大犯罪案件做出價值判斷的台灣，毋寧是個提醒。

例如，絕對遵守無罪推定原則，形式法律的規範與法律的程序正義是不容動搖的，就算是明眼人一看就知道的犯罪行為，只要檢察官在法庭上提不出充分的證據可以將嫌犯提起訴訟，不但不可以隨便找理由將嫌犯羈押，而且要當庭釋放。

＜正當防衛＞說的就是一個這樣的故事，一個巧遇街頭混混挑釁的「平凡人」，以冷靜精準的手法撂倒了挑釁的小混混，此一案件最後以正當防衛結案，雖然警察在不遠處發現了另外一起案件的犯罪手法與此正當防衛之手法雷同，卻因找不到證據而不能扣押當事人，而此人當庭釋放後從此消失無蹤，明眼人都知道是怎麼回事(職業殺手買兇殺人後，在街頭遇到混混挑釁又順便結果了小混混)，但無罪推定原則至上的前提下，嫌犯的人權必須充分被保障。

書名：書中的祕境

作者：阿爾維托．曼古埃爾

譯者：周全

出版社：博雅書屋

曼古埃爾在《書中的祕境》一書中，提出了一個疑問，「故事能否改變我們和我們所生存的世界？」

答案毋寧是肯定的。曼古埃爾認同小說家阿爾佛雷德所說的，「寫作就是一個從我們的現狀通往未來的篩選動作，那是言語的不斷流動，讓句子得以成形，並且表達出永遠處於塑造過程之中的現實。」

那麼，又是哪些故事足以成為改變生存世界的推手？畢竟，從古自今，早已有數不盡的故事被書寫並流傳？此外，故事又是以什麼樣的方法推動世界的改變？並且，當世界因為故事而改變時，故事是否也會因為世界的改變而改寫？或出現不同的解讀方式？

「語言有其生命，它能強迫現實展現自我，且鑽入現實的最深處，鉅細靡遺地揭露人類所處的基本情況」。語言幫助人們知道，為什麼我們會在一起，為什麼我們會互相敵對、憎恨？語言在約定俗成的世界詮釋方法中存活下來，人們相信語言不只是說出社會真時，還能夠召喚社會真實，讓人們看見世界。而這一切，就是透過故事的文字書寫手法來展現。

從最古早的神話傳說，到後來的戲劇、小說，以及當代電影、劇本，歷世歷代的說故事的人，試圖以故事紀錄自己對世界，對自己以及對他人的經驗之感受與存在狀況。

故事以文字編織、建構真實世界，故事成為人類記憶的庫房，閱讀則是讓記憶重現的技藝，讓我們得以分享別人過去的經驗，彷彿我們自己的經驗，以此經驗治癒我們的創傷，解答我門的問題，照亮我們的未來，指出我們現在的狀況，好讓我們明白自己是誰，是幫助人類互相感知彼此存在的方法，更能從自己的存在的定位來了解世界的存在。

透過書寫所完成的故事，在閱讀與傳播故事的過程中，故事中的世界一點一滴地凝聚讀者的共識。當然，也醞釀了一股反對的勢力。支持與反對的力量繞著故事文本展開對決，有時是互相辯論與說服，有時是訴諸行動(如武力)，迫使反對者屈服。世界圍繞著對故事的不同解讀而開展，時而互相衝突，時而彼此交融，成就今天人類世界的故事以及真實世界的樣貌。這就是故事的故事，也是故事的力量所在。

從四大到三大~台灣圖書零售通路的變化

不過短短十年不到的時間，台灣的圖書零售通路從過去業界口中的四大(金石堂、誠品、新學友、何嘉仁)，變成今天的三大(誠品、金石堂、博客來)。

過去的四大，無一例外全都是實體連鎖書店；今天的三大，博客來是純網路書店，而且，除了誠品仍然以實體書店見長外，金石堂則有網路漸強而實體漸弱的趨勢(從一連串的關閉與縮小門市規模之行動可見一般)。

從零售通路的營業額與市占率來看，網路書店的崛起，在台灣是明顯可見的趨勢。

從實體書店獨大到網路書店崛起

對於網路書店的崛起，有很多說法，業界生態也因為網路書店崛起而產生了許多變化。像是出版社與網路書店直往的比率逐年增加，原本開設實體書店不容易的偏遠地區與離島市場得以被開發，地區/鄉鎮書店不敵網路書店的強勢競爭而紛紛結束營業。

甚至還有人以「知識陸沉」來形容地方城市書店的節束營業，好像網路書店崛起是什麼千古罪孽一樣不可饒恕。

然而，若我們撇開自己對於書店型態的主觀偏好，單純從圖書零售的「商業模型的典範轉移」來看待「網路書店」的崛起這件事情，或許能夠客觀地理解網路書店崛起。

網路社群讀者的購書流程

短短十五年的時間，博客來網路書店從硬撐苦撐、差點倒閉，變成全台前三大零售通路的成功原因有很多。不過，我認為有一點是絕對不能夠忘記的，甚至可以說，若是拿掉這一點，其他的成功原因都將不存在，那就是，我們今天的日常生活，從工作、娛樂、交友、購物，高度仰賴網際網路。

舉個簡單的例子，某人今天如果想和女朋友上餐廳吃頓飯，他會先打開電腦，聯線上網，若有固定閱讀美食類部落格文章的人，會從這些部落格中去挑選適合的店家，若沒有，或者在Google上鍵入一串關鍵字找出一批候選名單，然後在閱讀再連上美食評鑑網站查閱別人對餐廳的評價，透過反覆執行此一尋找與評價閱讀的過程，找到一家適合的餐廳(而用餐完畢，他可能也會根據自己的消費經驗撰寫一篇文章，放上評價網站或自己的部落格上)。

前述還是臉書、噗浪等社群網站還不存在時的做法，臉書(社群網站)問世後，一個想要和女朋友找家好餐廳用餐的人，可能先在社群網站上丟出問題（「我想吃XX料理，價位多少，有合適的好店可以推薦嗎？」），然後，有經驗的朋友就會留言回覆他，他再根據朋友的推薦上網Google查詢這些店家的評價，找出一家最適合自己的餐廳。

今天的消費者在網路上發展出一套完整的商業購物機制，總是先在網路上蒐集資料，再決定是否購買。

有些產品/服務是必須前往實體店面(如前述的上餐廳吃飯)，但是，還有一些產品/服務是不需要前往實體店面購買就能完成消費，圖書就是。

人們在網路上尋找想要閱讀/購買的作品，找到之後，通常推薦某一本書的網站/部落格/社群網站上的朋友都會貼出該本書在網路書店的網址，讀者只要輕輕的點一下，就可以透過超連結連到網路書店上的該筆圖書資料，若是該本書的折扣/價格剛好能接受，而且自己擁有該網路書店的會員帳號，省去再花時間前往實體書店查找圖書，直接下單購買的情況是越來越普遍。

會先到實體書店翻看過後再回家上網購書，或直接在實體書店購書的消費者，多半是居住地點方便移動到實體書店且經常購書或經常上實體書店的消費者，地方城市、偏遠地區或離島的消費者(只擁有小規模藏書量的小型書店，甚至根本沒有實體書店可逛)，只能信任網路上找到的評價資訊，直接在網路書店下單買書。

此外，由於今天的實體書店重視周轉率/坪效與庫存值的影響，讀者到實體書店找書卻找不到的情況越來越嚴重，當一個消費者在實體書店找書卻找不到，而在網路書店卻可以下單購買(網路上能找到對該書的評價)，此消彼漲的情況下，都不利實體書店的運轉。

社群商務的崛起

不過，現階段的網路書店不會完全取代實體書店，就像日常生活再怎麼高度仰賴網路，人還是需要離開網路，進入實體世界生活一樣，雖然網路的崛起讓透過電子商務流程購書變得更方便，但是，網路書店還是無法完全取代逛實體書店的樂趣。

只是因為網際網路的崛起，令人類多了一種消費購物的選擇，導致市場型態的變化，零售商業版圖勢必發生變化，就像當年連鎖書店崛起取代了傳統的獨立書店一樣，深層來說，是社會變遷所造成的生活型態變遷所造成的購物環境的變化。

我認為，網路書店的快速崛起，是今天人們的日常生活高度仰賴網際網路之後的社會型態變遷下的結果，因此而造成的實體書店門市數量減少，是社會變遷轉型的現象，不是什麼「知識陸沉」。

出版人應積極發展網路社群商務

網際網路的不斷發展演變，推陳出新的服務，大大影響了實體零售通路，有的人喜歡，有的人討厭。誠如狄更斯所說的「這是最好的年代，也是最壞的年代」。

不過，根據我長期觀察，以出版社來說，但凡成功的出版社(在此意旨經常推出暢銷書的出版社)，多半是願意了解社會型態的變化，根據社會的需求，進行調整或改變。

因此，當網路書店問世後，這些出版社率讓網路書店販售自家商品。並且快速地推出自己的網站，除了介紹自家產品之外，還開設與讀者互動交流的論壇，甚至建立購物車，經營起網路書店(有幾家後來還在自己的網路書店上經銷其他小型出版社的圖書)。

部落格問世後，趕緊開辦出版社的部落格，派專門人員管理，在部落格上公開出版社日常營運庶務，發表新書與作者近況等消息，透過和讀者建立社會連帶來經營網路社群。

Google普及後，深知「關鍵字」搜尋的影響力，此外，出版社開始蒐集網路上具有影響力的部落格/客名單，積極發出試讀邀約，贈送公關書，務必求得網路上的意見領袖對於自家出版作品的評價(就算不見得是好評，也勝過沒有任何評論)。

臉書、噗浪、推特、微博等社群網站興起後，則是積極地經營社群網站，希望更直接地打入讀者的朋友圈中，成為讀者的朋友，了解讀者的閱讀偏好，以自家產品回應讀者的閱讀需求。

社群行銷是標準的借力使力，本小而利大。以噗浪為例，一個噗浪帳號平均追蹤100個人的噗浪帳號，當一個人貼出一則噗浪資訊時，約莫有六到十人會轉貼到自己的噗浪帳號上，此時又有100個人會看見，又有6-10人會轉貼，如此不斷循環。

社群商務時代，學習成為讀者的朋友

好的出版人樂意使用新科技，和讀者建立真誠、平等互惠的朋友關係，除了送出圖書資訊給讀者，公告自家作者的行程(甚至幫作者經營一個專屬的社群網站)外，還會分享編書、買版權等關於工作方面的心情故事，解答讀者對書籍或出版方面的疑惑，也會以一些活動(例如抽獎、贈送作者簽名書)嘉惠忠實讀者，讓自己/出版社和讀者建立朋友般的社會連帶，而不是將社群網站當作又一個報紙或廣播節目。

好的社群行銷必須學習成為讀者的朋友，懂得巧妙地介入社群商務流程中，成為讀者決定是否購買某一本書，甚至是完成交易的一環。舉例來說，當出版社在社群網站/部落格上張貼一本書圖書資訊時，應該張貼擁有最多會員之網路書店的圖書商品頁網址，而不是自家的網站上的圖書商品頁網址，前者能夠成為讓對此書有興趣的讀者順利的購書的助力，後者只是一種圖書資訊的揭露(為什麼要讓讀者再花工夫把資訊複製到網路書店上？)。

遺憾的是，並非所有的出版人都了解社群行銷/商務的重要性，不是還沒架設社群網站，就是只在要出書時才發文貼訊息，甚至更糟的是換了行銷企劃之後就另外再開新的社群網站，完全沒有延續性，只把社群網站當作發表新聞稿的一個區塊。